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YouTube, Instagram : bienvenue dans l’ère des micro-influenceurs !

À qui feriez-vous le plus confiance : à votre meilleur ami ou à Kim Kardashian ? C’est en réalisant que tout individu sensé choisirait la première réponse que les marques se tournent dorénavant vers les micro-influenceurs. Pourquoi et comment suivre le mouvement ? iStock vous emmène dans le monde de ces leaders d’opinion petits, mais costauds !

Pourquoi faire confiance aux micro-influenceurs ?

Le marketing d’influence sera l’une des tendances-phares du marketing en 2017 selon le magazine américain Forbes. Il faut dire que 84% des entreprises déclaraient en 2016 envisager une collaboration avec un leader d’opinion. Mais à mesure que le secteur évolue, les relations des marques aux influenceurs changent. Outre la relative rareté de superstars comme EnjoyPhoenix, dont l’audience sur Instagram se compte par centaines de milliers d’abonnés, la préoccupation des marques semble se porter sur une communication de niche plus authentique. C’est le cas d’adidas, qui a notamment fait appel à Julie Aubert pour sa campagne « Here to create » en 2016.

Si l’engagement est le sésame de la conversion, les micro-influenceurs(ses) sont en passe de devenir les nouvelles rois et reines du bal. Selon Digiday, le taux d’engagement sur Instagram est inversement proportionnel au nombre d’abonnés. Les micro-influenceurs suivis par moins de 1 000 personnes affichent un taux d’interaction de 8%, tandis que les grands comptes comptant des millions de followers ne profitent que d’un taux de 1,7%.

Esprits chagrins et forts en maths rétorqueront qu’un faible pourcentage d’un million d’abonnés représente une quantité plus élevée que les 8% d’un petit compte. Certes. Mais en faisant appel à plusieurs micro-influenceurs, une marque peut cibler sa campagne sur plusieurs niches de consommateurs tout en personnalisant son message. C’est la stratégie suivie par Markerly afin d’assurer la promotion d’une marque de tisane détox : en faisant appel à 40 micro-influenceurs, la campagne a enregistré un nombre de conversions supérieur à celui obtenu lors d’une précédente collaboration avec les sœurs Kardashian. Désolée, Kim.

Comment intégrer des micro-influenceurs à sa campagne digitale ?

Courtisés, mais difficiles à trouver, les micro-influenceurs sont les Arlésiennes des réseaux sociaux. Leur relatif anonymat est d’ailleurs un gage d’authenticité pour leurs abonnés : étant trop petits pour pouvoir transformer en business leur présence sur les réseaux sociaux, les micro-influenceurs sont perçus comme étant plus sincères dans leurs recommandations. 82% des internautes feraient ainsi confiance à leurs opinions, selon The Keller Fay Group and Expertise. Pour les marques, c’est un outil à double tranchant : ce pouvoir d’influence s’accompagne d’une invisibilité cultivée.

Pour trouver les meilleurs micro-influenceurs pour votre campagne, deux solutions d’offrent à vous :

  • rendez-vous sur Buzzsumo, pour évaluer les comptes Instagram et Youtube les plus actifs sur les domaines d’intérêt qui vous concernent ;
  • faites appel à une agence spécialisée dans le marketing d’influence. Elles sont de plus en plus nombreuses à proposer des solutions de collaboration avec des petits comptes.

Une fois les comptes sélectionnés, la clé de la réussite s’appelle la co-construction. Faites confiance à ces « micro » leaders d’opinion, qui connaissent parfaitement leur audience, et n’hésitez pas à suivre leurs recommandations pour adapter le message de la campagne aux attentes des abonnés.

Plus une stratégie est personnalisée, plus elle sera efficace. Car n’oubliez pas que le pouvoir des micro-influenceurs réside dans la qualité et la sincérité des contenus qu’ils proposent. À vous (et à eux) de jouer !


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences-Po Lyon et de HEC, consultante spécialisée en gestion de la créativité et en positionnement de marque pour les entreprises culturelles, Julia est directrice de publication du magazine "Plüm - A creative journey" et écrit notamment pour LVMH et L’Oréal.

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