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Réussir sa campagne social media : les conseils d’Olivier Billon

Co-fondateur de l’agence Ykone, spécialisée dans l’influenceur marketing et les marques de luxe, Olivier Billon décrypte pour iStock les meilleures pratiques pour bâtir des campagnes social media créatives et à fort impact et s’interroge avec nous sur l’utilisation optimale des formats visuels et la création d’une identité visuelle qui fait mouche.

iStock : Quelle est la spécificité de l’agence Ykone et comment son expertise a-t-elle évolué avec l’explosion des réseaux sociaux et l’apparition de nouvelles plateformes très visuelles comme Instagram ou Snapchat ?

Olivier Billon : Ykone est une agence spécialisée dans l’influenceur marketing et les marques de luxe. Lorsque nous avons commencé notre activité, les réseaux tels qu’Instagram et Snapchat n’existaient pas. Nous travaillions alors avec des blogueurs, mais avec l’émergence de nouvelles plateformes, leur métier s’est modifié… et le nôtre aussi !

Au début, nous concevions des histoires, des récits ou des shoots qui trouvaient leur place sur leurs blogs. Ils postaient 2 à 3 articles par semaine, avec une dizaine de photos, alors qu’aujourd’hui, ces influenceurs postent 2 à 3 photos chaque jour sur Instagram. Le rythme s’est accéléré et le mode de diffusion a évolué aussi. En revanche, ce qui reste inchangé, c’est que nous sommes là pour aider les marques à identifier les bons influenceurs et à imaginer la meilleure façon de créer des collaborations authentiques et créatives.

« Nous sommes donc passés d'un contenu que l’on conçoit et que l’on édite à un contenu que l’on est en train de vivre et que l’on partage instantanément. »

iStock : Par rapport au duo Facebook / Twitter, qui régnait en maître au début de la décennie, quelles sont les nouvelles contraintes et opportunités de création ouvertes par le duo Instagram / Snapchat ?

O.B. : Cela ouvre deux nouveaux enjeux. Un enjeu d’attitude car à la différence de Facebook et Twitter, Instagram et Snapchat obéissent à un style décontracté. En ouvrant ces applications, on s’attend à voir un contenu accessible, de belles images qu’on aurait pu faire nous mêmes. Nous sommes donc passés d’un contenu que l’on conçoit et que l’on édite à un contenu que l’on est en train de vivre et que l’on partage instantanément. Par exemple, si vous allez sur la page Facebook de la marque de maquillage MAC, vous allez tomber sur une image contrôlée et validée. À l’inverse, si vous la suivez sur Snapchat, ce sera tout autre chose : vous allez tomber sur un live qui raconte les coulisses du lancement d’un nouveau produit.

Cela pose ainsi un enjeu de production. Avec Facebook, les professionnels avaient le temps de valider des textes, de s’inscrire dans un véritable processus de création de contenu pour annoncer leur produit. Avec Snapchat et Instragram Stories, les gens voient en temps réel ce que l’on vit, d’où une obligation de préparation et d’anticipation. Avant, les professionnels construisaient leurs posts, alors qu’aujourd’hui, ils sont davantage dans la préparation que dans la retouche.

iStock : Quels sont vos secrets pour créer une identité visuelle à la fois impactante et cohérente avec les valeurs de la marque  ?

O.B. : En premier lieu, il faut réussir à intégrer des codes graphiques singuliers qui respectent le format du contenu. Par exemple, quand Dior a lancé son compte Instagram, la marque se plaisait à mettre sur chacun de ses posts une pastille Dior. Or sur Instagram, la signalétique ce sont les filtres, pas un pictogramme. Il est donc capital d’avoir une identité visuelle qui soit appropriée. Ce que Dior a fait sur Instagram était certes différenciant, mais inadapté.

Chaque réseau social a ses codes : sur Instagram, on fait des triptyques, sur Snapchat, on met des emojis. Le vrai challenge est de trouver comment s’approprier les codes natifs du réseau tout en l’adaptant à la spécificité de la marque. Sur YouTube, les YouTubeurs ont pris l’habitude d’inviter via leur vidéo leur communauté à s’abonner à leur chaine. Et malgré certaines réticences au début, de nombreuses marques ont fini par s’insérer dans la même démarche.

C’est donc une réflexion en 3 étapes.

  • Quelle est l’identité visuelle de ma marque ?
  • Comment recréer une vraie continuité en assurant une certaine cohérence ?
  • Et enfin, quelle plateforme adopter afin pour qu’elle soit en phase avec l’identité visuelle de ma marque ?

« Si tes consommateurs ont une plus forte capacité à créer du contenu que celle de ta marque, alors il faut les inciter à le poster ! »

iStock : Question budget, quels seraient tes conseils pour optimiser le coût dune campagne via les réseaux sociaux ?

O.B. : À vrai dire, c’est très facile d’investir beaucoup d’argent dans la création de contenus et finalement n’avoir aucune audience. Poster une vidéo sur YouTube et espérer qu’elle sera vue, ca ne marche pas souvent … Il faut donc savoir bâtir son audience, ses followers, tout en créant son contenu. Par ailleurs, on remarque de plus en plus la nécessité de sponsoriser les contenus, notamment sur Facebook. Mais encore une fois, il ne suffit pas de mettre beaucoup d’argent, l’important étant surtout de définir la cible que l’on veut toucher.

iStock : Face à un consommateur expert qui sexprime sur les réseaux sociaux, mais aussi via les blogs, comment une marque peut-elle avoir une prise de parole qui ne soit pas noyée par celle de ses followers ou ses haters ?

O.B. : Si tes consommateurs ont une plus forte capacité à créer du contenu  que celle de ta marque, alors il faut les inciter à le poster. Un de nos clients préférés est Maybelline. On travaille avec eux depuis des années et on mobilise très régulièrement leurs communautés. Les followers sont souvent invités à uploader leur photo en ligne sur une application dédiée sur notre site. Nos fans participent à des concours de look et sont mis en avant sur notre site. C’est très simple au fond, mais cela veut dire que la marque aime ses clientes au point de les mettre sur son site ce qui concourt à son image de Love Brand.

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De la même manière, j’ai remarqué que Swarovski, avec qui nous collaborions également, avait une section sur son site où ils regrammaient (ndlr : reposter un post d’un compte Instagram à un autre) ce que les gens postaient avec le hashtag #Swarovski. De là, ils ont engagé une réflexion pour voir comment utiliser ces images pour inspirer leurs clients et leur donner des styling tips.

iStock : Ces dernières années, le nouveau Graal est de mobiliser des influenceurs. Comment détectez-vous les plus adéquats pour promouvoir une campagne ou une marque ?

O.B. : Il y a trois approches pour trouver des influenceurs. Chercher les plus puissants, les plus experts, ou les plus motivés. Et souvent, on veut un peu des trois ! Pour répondre aux objectifs de nos clients, on a développé notre propre outil de recherche. Il s’appelle Campaygn et repose sur une base de données de 55 000 influenceurs (de nouveaux sont ajoutés tous les jours). En temps réel, nos algorithmes analysent leurs feeds pour déterminer les sujets et les centres d’intérêt. À vrai dire, l’identification de l’influenceur est la partie la plus facile. C’est une fois que l’on a trouvé la personne pertinente qu’il faut concevoir une histoire afin de mettre en valeur la marque.

Cet été, on a travaillé sur un très joli projet pour Chaumet, le célèbre joaillier de la place Vendôme. Ils souhaitaient collaborer avec un groupe d’influenceurs venant de France, du Royaume Uni et de Russie. On a donc cherché des talents créatifs, inspirés, qui répondaient à ces trois critères : un œil, une audience, et une vraie motivation et envie de travailler avec la marque. Le résultat est sublime.

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iStock : Question pratique Un influenceur aujourdhui doit-il forcément être photographe ou vidéaste pour faire sa promotion sur les réseaux ?

O.B. : Il faut être sacrément professionnel pour réussir à faire des choses amateur de qualité ! On peut ne pas avoir la qualité d’un grand photographe ou d’un grand cinéaste, mais il faut un œil, un style, un parti pris, une régularité et une conscience esthétique. Si le selfie est assez facile pour générer du like, il en est tout autre chose pour générer une émotion. En effet, quelqu’un qui a beaucoup de likes ne transmet pas forcément des émotions et cela ne peut pas se faire sans démarche créative.

iStock : En résumé, comment une jeune marque de créateur peut-elle gagner en popularité grâce aux réseaux sociaux ?

O.B. : En étant visionnaire et en infusant ses relais de communication de son histoire avec authenticité et sincérité. Rien ne sert d’aller sur toutes les plateformes sociales pour diffuser le même contenu. Je suis admiratif de voir comment Jacquemus a réussi à devenir une figure des réseaux sociaux en restant le jeune créateur indépendant qu’il est aujourd’hui. Il n’a respecté aucun des codes, aucune des best practices et n’a fait appel à aucune agence, à ma connaissance…

Crédits : Olivier Billon, Maybelline, Chaumet


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences Po Bordeaux et de l'Institut Français de la Mode, coordinatrice de collection dans le luxe, puis journaliste-rédactrice, Pauline écrit aujourd'hui au service de ses passions artistiques pour son blog éponyme, Paulette magazine, le Grand Palais, le Huffington Post ou encore L’Oréal Professionnel.

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