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Quand les emojis infiltrent les campagnes publicitaires

Traduisant avec force nos émotions, les emojis font aujourd’hui partie intégrante de notre quotidien. Ces pictogrammes hauts en couleurs facilitent nos échanges digitaux, à tel point que les marques désireuses de créer toujours plus d’engagement les utilisent à des fins publicitaires. Tour d’horizon.

Les emojis : une manière ludique de dialoguer avec ses cibles

Tous droits venus du Japon, les emojis ont trouvé une place de choix dans nos modes de communication, bénéficiant du développement d’applications mobiles telles que WhatsApp, Snapchat ou Instagram.

80% des utilisateurs britanniques de Smartphones sont adeptes des emojis

Signifiant littéralement image (e) + lettre (moji), ce petit caractère à l’humour décalé permet un nouveau langage commun que les millenials s’arrachent de toutes parts. Une étude menée par le professeur en linguistique Vyv Evans de l’Université de Bangor a en effet démontré en 2015 que 80% des utilisateurs britanniques de Smartphones étaient adeptes des emojis, un chiffre qui atteint presque les 100% si l’on s’en tient au moins de 25 ans !

Surfant sur cette vague, les publicitaires et les marques s’en sont emparées pour renforcer leur impact auprès des générations Y et Z, cibles foncièrement réceptives car biberonnés au digital. Plus subtil et moins intrusif que les slogans publicitaires traditionnels, le vocabulaire visuel des emojis créé ainsi un sentiment inédit de proximité par son caractère universel. Instantanément reconnaissables, ces héritiers du smiley sont devenus des éléments clés de notre jargon quotidien, une dose de fun en plus.

Dans la continuité de ses affiches publicitaires ponctuées de pictogrammes minimalistes dévoilées en 2014, Mc Donald’s France a ainsi concocté avec le concours de l’agence BETC Paris une campagne vidéo aux accents drôles et branchés qui plonge les emojis dans la réalité.

Alors que les petites frimousses jaunes s’animent comme dans la vraie vie au grès des émotions des personnages, le célèbre burger se convertit tout naturellement en un symbole numérique ! Une façon ingénieuse pour la célèbre chaîne de restauration rapide d’adapter son discours à une cible changeante et de la toucher au plus près.

En enrichissant le sens de nos échanges virtuels tout en évitant les incompréhensions, les emojis repoussent les barrières de la langue.

Alors que les petites frimousses jaunes s’animent comme dans la vraie vie au grès des émotions des personnages, le célèbre burger se convertit tout naturellement en un symbole numérique ! Une façon ingénieuse pour la célèbre chaîne de restauration rapide d’adapter son discours à une cible changeante et de la toucher au plus près.

Une constatation qui n’a pas échappée à Domino’s pizza qui permet depuis mai 2015 aux clients nord-américains les plus fidèles de la marque de commander leur pizza directement via Twitter avec quelques emojis. En janvier 2016, les hôtels Accord ont eux aussi lancé une campagne baptisée #emojisearch sur ce même réseau social, en proposant aux internautes d’envoyer leurs combinaisons d’emojis favoris afin de déterminer la destination qui leur correspondrait le mieux. Malin, non ?

Se passer de mots et communiquer par l’émotion

En enrichissant le sens de nos échanges virtuels tout en évitant les incompréhensions, les emojis repoussent les barrières de la langue. Preuve en est, le dictionnaire anglais Oxford a fait de l’emoji « qui pleure de rire » son mot de l’année 2015 !

Si de nombreux annonceurs n’hésitent plus à utiliser les symboles japonais dans l’objet de leur email à l’instar de l’enseigne de prêt-à-porter en ligne ASOS, d’autres les adoptent à des fins toutes autres, comme en témoigne cette campagne Volkswagen très parlante qui prévient des dangers du téléphone au volant.

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De plus, l’émotion est aujourd’hui au cœur des campagnes : c’est une tendance forte. Et pour parler à l’émotionnel, quoi de plus efficace que de mobiliser les emojis par nature si expressifs ? « Les emojis permettent de dépasser l’aspect humain de la communication » avance à ce titre John McWhorter, professeur de linguistique au Centre d’Etudes Américaines de l’Université de Columbia.

En fournisseur officiel de bonheur, Coca-Cola a, fidèle à son esprit joyeux, permis aux adeptes de Porto Rico de créer leurs propres URL utilisant des emojis en participant à un jeu concours. Dans un registre plus solidaire, WWF a adopté 17 emojis d’animaux – l’éléphant, la tortue, le dauphin, le tigre etc. – dans le cadre d’une campagne de dons sur Twitter avec le hashtag #endangeredemoji pour alerter sur les espèces en voie de disparition. Une belle initiative au service d’une cause noble !

Certaines marques vont même plus loin en proposant leur propre palette d’emojis à l’image de Ikea, qui a inventé des émoticônes pour mieux communiquer à la maison et éviter les incompréhensions !

Des emojis pour tous… mais pas pour toutes !

À l’image de la société contemporaine, l’égalité homme-femmes chez les emojis est encore loin d’être une réalité. La vidéo introduisant les emoticons Ikea en est d’ailleurs l’illustration, les hommes y offrant des meubles et les femmes y passant l’aspirateur… La route est longue !

Reflet ultime d’un monde qui demeure à certains égards sexiste et genré, aucun des 1620 visages, objets, animaux, denrées alimentaires, symboles et drapeaux de tous les pays ne permet de parler d’hygiène intime, par exemple. Un comble dont les publicitaires n’ont pas tardé à s’emparer ! La marque de protections féminines Bodyform au Royaume-Uni a en effet signé une pétition sur Change demandant la création de « Femojis » afin que les menstruations ne soient plus un sujet tabou.

Un point de vue que son concurrent Always partage. À travers des vidéos qui interrogent les jeunes filles d’aujourd’hui, la marque dénonce le sexisme des emojis et invite à la création de nouveaux plus adaptés à la réalité contemporaine féminine avec le hashtag #commeunefille. En voilà une manière engagée de créer de l’engagement auprès de sa communauté !

Machiste pour quelques réticents, l’emoji souffre également d’un autre problème : il est virtuel ! Alors, pour pallier à cette limite intrinsèque, Lindt a imaginé une gamme de chocolats à l’effigie des trombines jaunes baptisée HELLO Emoji chocolates. Car une chose est sûre : bien qu’encore imparfaite, la folie emojis n’est pas prête de s’arrêter !

Crédits : 63259809Mac Donald’s, Creapills, Accor Hotels, WWF, Always,


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences Po Bordeaux et de l'Institut Français de la Mode, coordinatrice de collection dans le luxe, puis journaliste-rédactrice, Pauline écrit aujourd'hui au service de ses passions artistiques pour son blog éponyme, Paulette magazine, le Grand Palais, le Huffington Post ou encore L’Oréal Professionnel.

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