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Savoir intégrer le texte à l’image en publicité

Selon l’adage bien connu, une image vaut mille mots. Mais un mot peut suffire à totalement transformer une image. Une virgule peut rendre une photographie tragique ou hilarante. Parfois même, les mots marquent par leur absence. Quelles sont les différentes manières de jouer sur le rapport texte/ image pour maximiser l’impact d’un message ? Démonstration.

 

Texte et image : deux éléments clés intimement liés

Pendant longtemps, dans les agences de publicités, le concepteur rédacteur et le directeur artistique (entendez celui qui écrit et celui qui dessine) travaillaient dans des pièces séparées. Les années 50 révolutionnèrent cette approche sclérosée en les réunissant afin d’aboutir à des concepts plus originaux – la série Mad Men en offre d’ailleurs un excellent exemple.

Cette période constitue un tournant dans le rapport entre le texte et l’image et marque un pas créatif dans l’industrie de la publicité. Si l’on peut définir deux approches distinctes, les seules limites qui existent aujourd’hui sont celles de la créativité des « pubeux ».

Les approches du rapport texte/ image sont définies par un critère simple, à savoir le choix du placement du texte sur le visuel. Dans ce domaine, il existe deux options principales : le texte en complément de l’image ou le texte directement intégré à l’image.

L’approche traditionnelle : le texte en complément

La technique traditionnelle consiste à insérer le texte à part, autrement dit en complément de l’image. C’est une approche classique, utilisée depuis les débuts de la publicité, où texte et image sont interdépendants.

La compréhension de l’information par le consommateur potentiel opère en deux temps : notre œil est d’abord attiré par l’image, puis cherche le texte qui viendra lui donner du sens.

© _Tout n'est pas facile à fabriquer_, Y&R, 2015

© Tout n’est pas facile à fabriquer, Y&R, 2015

Le moyen le plus élémentaire de jouer sur le rapport texte image est de se jouer sur la typographie. Celle ci va très souvent refléter l’image, jouant ainsi un double rôle de complément visuel en plus du contenu textuel :

© _Stop the violence, Drive Safe_, Terremoto Propaganda, 2012

© Stop the violence, Drive Safe, Terremoto Propaganda, 2012

Une autre technique consiste à jouer sur l’absence de texte afin de marquer le contraste. On utilise ici la règle de la répétition, qui ajoute un côté ludique à l’image. C’est le principe de base du avant / après, avec / sans, et autres jeux des sept différences.

© _A dog makes your life happier. Adopt._ AlmapBBDO Brésil, 2013

© A dog makes your life happier. Adopt. AlmapBBDO Brésil, 2013

Si ce type de rapport en binôme entre image et texte peut produire des résultats aussi brillants que créatifs, il est toutefois visuellement moins intéressant que la deuxième option, à savoir celle du texte intégré.

L’approche créative : le texte intégré


Contrairement à l’approche classique, on casse ici la frontière entre l’image et le texte. Le texte devient image et inversement. Cette approche met donc le texte en avant, mais de manière bien plus originale. Et dans ce cadre, tous les délires créatifs sont permis. La preuve en cinq images.

En utilisant un support naturel

Une technique souvent utilisée est par exemple de montrer un support naturel de texte (livre, panneau d’affichage…) sur lequel le texte apparaît. Mais on peut également pousser cette technique pour l’appliquer de manière plus radicale, comme par exemple pour cette campagne choc sponsorisée par Corporate Chhattisgarh :

© _Corporate Chhattisgarh, Martyr_, Ogilvy & Mather, 2008

©Corporate Chhattisgarh, Martyr, Ogilvy & Mather, 2008

On peut également citer cet exemple (nettement moins trash, mais tout aussi parlant) afin de favoriser l’intégration des bègues.

© _Be patient with people who stutter_, Y&R Not Just Fim, 2011

© Be patient with people who stutter, Y&R Not Just Fim, 2011

En jouant avec les mots 

Il y a mille et une façons de jouer avec les mots, en enlevant des lettres, en en rajoutant, ou même, comme dans le cadre de cette campagne… en inversant physiquement parlant leur sens !

© Strongermarriage.org, 2011

En mettant le nom de la marque / produit au cœur de l’image

Si votre produit se prête à une mise en image, n’hésitez pas ! C’est en effet un excellent moyen d’accroitre le rapport impact visuel / compréhension du message. Qui aurait pu penser qu’un pot de crème deviendrait, comme par magie, un croissant de lune ?

© TBWA_ Neboko, 2005

En utilisant des références populaires

Utiliser des jeux de mots faisant des références à la culture populaire peut également être un bon moyen de promouvoir ses produits de manière fun et créative. En témoigne cette excellente campagne lancée en mars 2016 par la marque de peinture bolivienne Monopol. Vous voyez Pink ? Elle dit Floyd.

© _Color makes personality_, Athos, 2016

En utilisant l’objet de votre campagne comme support

Pas toujours évidente à appliquer, mais redoutable de créativité, cette technique consiste à créer un message textuel à partir de ce que vous vendez ou de ce que vous dénoncez. La preuve avec cette campagne de la ville de Toronto en faveur de la propreté urbaine.

© _Littering says a lot about you_, Livegreen 2014

Le rapport entre les deux piliers de la publicité est donc la clé d’une campagne réussie. Car si les rédacteurs et les graphistes sont rois dans leurs domaines d’expertise respectifs, la créativité, elle, est présente partout !


À propos de l'auteur
Consultant en communication et concepteur-rédacteur, Yacine Kouhen coache managers et speakers d’organisations européennes et internationales (Banque mondiale, TED Talks), ainsi que d’entreprises multinationales (Bayer, Linklaters).

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