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Parole d’agences : pourquoi recourir au contenu pré-produit ?

Face à la multiplication des écrans et des cibles, le marché de la production publicitaire a connu un bouleversement majeur qui invite les annonceurs à communiquer toujours plus avec la même exigence de qualité. Dans ce contexte, les contenus pré-produits se sont imposés comme une possibilité nouvelle de faire de la création originale, régulière et à coûts maîtrisés. Décryptage avec deux directeurs d’agence en pointe sur le sujet : Pascal Grégoire (La Chose) et Germain Bos (DUNK).

Qu'est-ce que le contenu pré-produit ?

Pascal Grégoire (La Chose) : C’est un contenu issu d’une banque d’images, de vidéos, d’illustrations ou de musiques. Il peut être utilisé tel quel ou retravaillé. On l’utilise soit pour présenter une idée au client (une maquette, une prévisualisation, une inspiration) ; soit comme contenu pour un affichage ou un film publicitaire.

Germain Bos (DUNK) : C’est une ressource créative qui permet de donner forme à un concept de manière simple, rapide et peu onéreuse. Depuis des années, les agences de communication utilisent des photos issues de banques d’images. L’usage s’est intensifié au fur et à mesure que l’offre s’est étoffée et que la diversité des contenus pré-produits permettaient de répondre à une demande de plus en plus importante.

Quels sont les avantages pour un annonceur de recourir à ce type de contenus ?

G. B. : Les contenus pré-produits, notamment vidéos, permettent de répondre à des besoins de produire plus, plus vite et à coûts maîtrisés. Ils constituent une fantastique opportunité de produire des contenus publicitaires originaux et de qualité, dans des enveloppes budgétaires abordables. A la fois pour des annonceurs nouveaux entrants, et pour ceux qui ne peuvent pas toujours avoir recours à des vidéos sur-mesure.

P. G. : Il y a en effet un gain de temps et d’argent énormes. On est sur une économie différente. Aujourd’hui on ne peut plus tout produire seul, il y a de plus en plus de contenus visuels (photos, vidéos, posts) exploités sur plusieurs canaux. Avec un contenu pré-produit, on peut justement s’adresser à des audiences différentes en le déclinant : on ne va plus faire 50 photos sur Instagram mais 10×50 photos en fonction des profils ciblés. C’est un peu le « prêt-à- porter de l’image ».

En utilisant des contenus déjà existants, peut-on encore se montrer créatif ? Comment une marque peut-elle se les approprier ?

P. G. : On entend souvent « on fait dire ce que l’on veut à une image ». L’important c’est donc le sens qu’on va lui associer. En ajoutant un concept, un mot, un découpage, on finit par donner une image précise, unique et finalement conçue à 99% par l’annonceur. Le contenu pré-produit n’interdit pas la créativité dans une logique d’optimisation de coût. C’est d’ailleurs ce que nous avons voulu montré dans notre campagne « Ceci n’est pas » en utilisant des contenus 100% Getty : il est possible de faire facilement un film publicitaire de qualité à partir d’un catalogue existant et avec un message propre.

G. B. : Il faut être capable de raconter une histoire, de créer du sens et d’adopter une approche narrative qui sert les objectifs du client. En cela, il est déterminant de construire une direction artistique et d’intégrer les ressources brutes dans une démarche créative qui colle à la problématique de l’annonceur.

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À propos de l'auteur
Diplômé de Science Po, je suis passé par des agences de communication et des médias grand public, affûtant ma plume et surtout ma curiosité pour les enjeux du marketing, du digital et de l'innovation

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