Home > Témoignages des acteurs de la com’

Old Continent : vent de fraîcheur sur la communication européenne

En moins de deux ans, Old Continent a chamboulé le monde de la communication européenne en imposant un style audacieux basé sur une audace visuelle inédite. Dans un milieu politique et technocratique, le challenge de communiquer à 28 pays aux codes culturels et linguistiques divers est de taille. Pourtant, cette jeune agence de communication sort du lot grâce à une approche originale qui va à l’encontre des sentiers battus.

Rencontre avec Gauthier Bas, co-fondateur et Account Manager, et Arnaud Jourdan, Directeur Artistique.

Alors Old Continent, c’est quoi ?

Gauthier : Old Co est une agence de communication visuelle spécialisée dans les affaires européennes. On a démarré en 2013, dans un contexte où très peu d’agences de com’ étaient spécialisées dans la dimension visuelle : beaucoup d’affaires publiques, de lobbying, mais peu de campagnes visuelles. Or dans le monde des affaires européennes, il n’est pas évident de communiquer aux citoyens, qui ont souvent une image trouble et parfois faussée de ce qui se passe à Bruxelles, assimilée à un monde de costards cravates coupé du réel.

En quoi est-ce que le fait de développer une communication spécifiquement visuelle permet de mieux toucher les citoyens ?

: Tout simplement parce qu’on est en Europe. Autrement dit, on doit communiquer à des catégories de population très diverses, qui parlent plus d’une vingtaine de langues et dont les références culturelles varient énormément d’un pays à un autre. Et finalement, la lingua franca, c’est l’image. Du coup on utilise toutes ces références communes au niveau visuel pour dépasser ce clivage linguistique et culturel.

Arnaud: De manière générale, quand on parle de communication européenne, les gens s’appuient beaucoup sur les mots, avec un langage souvent technique un peu imperméable au commun des mortels (rires) ; et trop de mots, ça rend les choses compliquées, trop dense. Le socle culturel commun dans le rapport aux images facilite beaucoup les choses : nos clients vont souvent revenir sur la formulation des idées, très rarement sur les choix de visuels.

Vous parlez de références visuelles communes, n’y a-t-il pas malgré tout des différences dans la perception d’une image entre un portugais et un estonien ?

: Oui, bien sûr. Mais ces différences de perception sont minimes en comparaison aux références imbriquées depuis des décennies, voire des siècles dans notre rapport aux formes, aux couleurs etc. On peut véritablement parler de culture visuelle européenne, dans le sens où certaines formes d’images sont devenues très communes dans toute une partie de l’Europe, aussi bien dans le domaine de l’art que dans d’autres disciplines.

: Par exemple le cubisme se retrouve aussi bien dans l’architecture des années 30 que dans la peinture de Picasso. On retrouve des mouvements Art Nouveau à la fin du 19e dans toutes les villes européennes, que ce soit Prague ou Paris… Tout ceci contribue à créer des références communes spécifiques à l’Europe. Les États Unis ont évolué de manière différente, notamment pendant la Guerre froide, où l’influence du bloc soviétique – toujours au niveau visuel – s’est beaucoup plus ressentie en Europe, notamment dans l’utilisation que l’on fait des pictogrammes et des formes en général.

Utilisez-vous des visuels provenant de banques d’images ? Que vous apportent-ils?

: On travaille effectivement beaucoup avec des banques d’images, en utilisant aussi bien des photos que des pictogrammes. L’avantage, c’est qu’il y a de tout dans une très large gamme de choix, donc on finit toujours par trouver ce dont on a besoin. On trouve des images très corporate, bon, ça y’en a un paquet (rires), mais également des images beaucoup plus spécifiques, plus authentiques. D’autant plus qu’il y a une vraie évolution dans la manière dont les contenus évoluent. J’en utilise depuis que je suis étudiant et j’ai vraiment pu constater cette mise à jour des tendances, dans le style des photos, des pictogrammes. Par exemple tu tapes « selfie », tu obtiens immédiatement énormément de selfies. Il y a deux ans, ça n’existait pas.

: À noter toutefois que l’on utilise les banques d’image comme une base de travail qu’on va ensuite beaucoup retravailler. On va par exemple utiliser seulement une partie d’une photo ou alors changer les couleurs, voire la forme d’un picto.

: Pour nous il est vraiment essentiel de pouvoir modifier ces images, les utiliser « à notre sauce ». C’est aussi ça qui va leur donner une touche plus authentique et adaptée à la demande du client. On ne va pas utiliser une image telle quelle. On voit ce qui se présente sur le moteur de recherche et à base de mots-clés et on se demande ensuite comment on peut aller plus loin, pour éviter justement l’effet « on débarque tous en soirée avec le même t-shirt ». Il m’est même parfois arrivé à l’inverse d’être inspiré par des visuels provenant de banques d’images qui m’ont amené à repenser mon approche. Ce n’est pas tous les jours, mais en général, ce sont de bons graphistes et photographes qui produisent ces contenus.

campagne

Credits: Old Continent

Dans votre processus de travail, quelles sont les étapes qui vous permettent d’arriver à faire vos choix en matière de visuels ?

: Nous fonctionnons en trois étapes. Dans un premier temps, on va affiner la demande avec le client, en tâchant d’obtenir des messages précis et, si possible, uniques. Pas quelque chose qui parle à des millions de citoyens simultanément, ou une série de bullet points qui représentent chacun des objectifs tous aussi prioritaires les uns que les autres. Ensuite, le Directeur Créatif va transformer tout ce jargon technique en un brief créatif, donc une version beaucoup plus digeste de ces objectifs avec des mots clés, quelque chose de plus didactique, qu’il va donner aux créatifs, dont le Directeur Artistique.

: Chaque étape est essentielle pour aboutir à quelque chose de fidèle à l’idée initiale, et surtout d’efficace en terme de résultat.

En terme de challenge, à quoi êtes-vous confrontés ?

: Le milieu de la com’ dans les affaires publiques européennes reste assez conservateur par rapport aux tendances mondiales qu’on peut voir à New York ou Londres. Les gens veulent faire bouger les choses politiquement, mais ont une aversion pour le risque et une tendance au consensus qui peut parfois être un frein à la créativité. Pour nous, le challenge est de repousser ces limites, d’oser l’audace. Ce n’est pas facile, mais c’est ça qui nous motive.

: Il n’est pas toujours évident de faire comprendre aux clients qu’une campagne se prévoit longtemps à l’avance, et non en quelques jours. Ici encore, le rôle des banques d’images est important et permet de répondre à des deadlines parfois très serrées qui ne permettent pas de faire des shootings entiers, lourds en coûts et en temps.

Le mot de la fin ?

: Avec l’actualité liée à la crise, à la Grèce, aux migrants… Les citoyens sont de plus en plus demandeurs d’information sur l’Europe, vu qu’ils en subissent davantage les conséquences. Il s’agit d’un enjeu démocratique, et par conséquent tous les acteurs, ici à Bruxelles, se doivent de plus et mieux communiquer. Nous, on les aide !

: Euh… moi il n’y a rien qui vient. Ah attends… Vive l’Europe ! (rires)

Propos recueillis par Yacine KOUHEN pour iStock by Getty Images


À propos de l'auteur
Consultant en communication et concepteur-rédacteur, Yacine Kouhen coache managers et speakers d’organisations européennes et internationales (Banque mondiale, TED Talks), ainsi que d’entreprises multinationales (Bayer, Linklaters).

Merci !


Nous avons bien reçu vos informations. Nous vous rappelons le plus rapidement possible.

Vous voulez plus? promotions, astuces, recevez le meilleur d'iStock en remplissant le formulaire ci-dessous.


Vous voulez plus ? Promotions, astuces, recevez le meilleur d’iStock en remplissant le formulaire ci-dessous.

 

X