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Le native advertising : le contenu au service de la marque

Internet a définitivement révélé le pouvoir du native advertising, qui prend de plus en plus d’ampleur sur les plateformes dont le modèle économique repose sur la publicité. Le message publicitaire étant intégré au flux éditorial, il est considéré comme moins intrusif, plus affinitaire et par conséquent plus efficace que le display traditionnel.

Né aux États-Unis en 2012 dans un contexte propice au renouveau, le native advertising s’est nourri d’expériences devenues infructueuses, comme les bannières ou les pre-roll vidéos dont l’efficacité s’est considérablement amoindrie ces dernières années. Se sentant agressé par ce type de publicité contraignante, l’utilisateur a tendance à les zapper instantanément sans porter attention à son contenu.

À l’inverse, le native advertising, en affichant clairement ses intentions dès le départ, est perçu de manière beaucoup plus légitime. Lié à l’ADN du diffuseur, il engage ainsi naturellement son audience et enrichit l’expérience de l’utilisateur. En résumé, utilité, transparence et non-intrusion sont les facteurs clés du succès des native ads.

L’utilisateur redevient la priorité

Si sa définition demeure encore aléatoire sous certains aspects, les spécialistes de l’industrie publicitaire, biberonnés au digital, s’accordent tous sur un point : celui de la place nouvellement acquise par l’utilisateur. En proposant des contenus ciblés et qualitatifs (images, vidéos, textes, liens), les marques placent l’internaute au cœur de son dispositif publicitaire et ce, sans intrusion.

Si l’on souhaite s’en tenir à une définition générique, on dira que le native advertising consiste à insérer un contenu à visée commerciale ou publicitaire de la manière la plus naturelle possible dans une page web. Ce sont donc des contenus spécifiquement pensés pour s’intégrer harmonieusement avec une page, un site ou une plateforme en particulier.

Un des principes d’une intégration harmonieuse est de ne pas ralentir l’expérience utilisateur, en refusant d’imposer au visiteur une étape supplémentaire avant l’accès au service ou au site web. Dans le native advertising, la publicité est directement intégrée au service. En 2014 par exemple, Land Rover a intégré son 4×4 Defender sur la home page du site facilitant l’envoi de fichiers lourds Wetransfer afin de valoriser la capacité de chargement du véhicule. Une initiative qui fait référence à une première campagne d’Opel qui, en 2011, permettait l’envoi de fichiers lourds via une bannière présentant son nouvel utilitaire d’alors, le Movano.

Credit: agence Wunderman, director: michele Soccer,2015

De l’importance des visuels à l’ère du native advertising

L’image est naturellement au cœur de cette nouvelle tendance. Ainsi, Imgur, numéro un mondial du LOL sur Internet, propose un nombre croissant d’images sponsorisées sur son site, après une première tentative réussie en 2014. Les native ads se déclinent sous plusieurs formes, les plus basiques d’entre elles étant les liens sponsorisés sur Google ou les posts sponsorisés Twitter, Facebook ou Instagram. Or, la visibilité et l’engagement des posts Facebook par exemple, est largement liée à leur utilisation optimale des visuels.

C’est donc bel et bien la production de contenus spécifiques qui restent les plus probants et convaincants du point de vue des internautes. En effet, même dans le cas de contenus éditoriaux, nul ne peut faire l’économie d’une iconographie adéquate. Si l’un des recours les plus utilisés consiste à utiliser des images dites « libres de droits », le risque que plusieurs marques utilisent les mêmes visuels est élevé. Or prendre le risque de la redondance et du manque de singularité est contradictoire avec le principe même du native advertising, qui est d’offrir une valeur ajoutée afin de générer du clic et de l’engagement.

« Je suis très excité par les nouvelles formes de contenus en ligne. Les éditeurs connaissent sur le bout des doigts leur audience. Ils sont donc particulièrement bien placés pour créer des messages et des expériences qui marqueront leur cible » affirme dans cette lignée Barry Lowenthal, président de l’agence Media Kitchen dans une interview pour Digiday. Et Paul Rossi, directeur manager pour The Economist de renchérir « Le native advertising est une méthode qui permet grâce au contenu, de fidéliser son lectorat de manière beaucoup plus efficace que la publicité classique. Cette dernière ne suffit plus aujourd’hui.»

Devant cet enthousiasme palpable, certains restent plus prudents et appellent néanmoins à la vigilance: « Cette nouvelle forme de communication pose la question de l’intégrité du contenu. Car si la législation impose des mentions différenciant clairement un contenu publicitaire du contenu éditorial, le principe même du native marketing repose sur sa capacité à s’y intégrer, à s’y camoufler. Les plateformes jouent par conséquent un jeu dangereux, mettant en jeu la confiance des internautes dans l’intégrité de leurs contenus » avertit très justement Anyce Nedir, directeur de clientèle chez BETC Paris. D’où l’importance de proposer un contenu de qualité, où la marque se met au service de ses cibles et garde le bon goût de rester en retrait.


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences Po Bordeaux et de l'Institut Français de la Mode, coordinatrice de collection dans le luxe, puis journaliste-rédactrice, Pauline écrit aujourd'hui au service de ses passions artistiques pour son blog éponyme, Paulette magazine, le Grand Palais, le Huffington Post ou encore L’Oréal Professionnel.

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