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Marketeurs, comment capitaliser sur les évènements de l’été ?

Avec l’été débutent les grandes migrations de vacanciers ainsi qu’une foule d’évènements qui viennent rythmer les discussions estivales. Une bonne occasion de rester au contact de votre audience, qui demeure attentive malgré son envie manifeste de « déconnecter ».

Pour une marque, la saison estivale représente un double défi en termes d’audience. Tout d’abord, exprimer une présence continue dans un milieu où les consommateurs/fans défilent aussi vite que les statuts et où la mise en jachère de vos pages peut vite vous faire disparaître des radars. Il y a ensuite une véritable opportunité de renforcer voir même d’élargir vos communautés. Davantage disponibles, ces dernières requièrent aussi plus d’attention de votre part.

Misez sur les bons évènements

À l’évidence, il ne s’agit pas de surfer sur n’importe quel événement, au risque de tomber dans la récupération maladroite. Pour choisir, laissez votre communauté vous aider ! C’est en fonction de son profil et de la relation que vous avez préalablement établie avec elle que vous devez choisir.

Une audience jeune sera moins réceptive au Tour de France quand une audience B2B n’attendra pas de votre part le récap’ d’une journée à Rock en Seine. Fort heureusement, il existe également des évènements fédérateurs au-delà des générations et des publics : les (départs en) vacances ; les grandes compétitions sportives (Euro 2016) ; les soldes ; ou encore, même si ces sujets sont plus sensibles, l’agenda politique (élections, sommets).

Pour vous aider dans ce ciblage, Twitter sort chaque année un calendrier marketing avec les évènements phares de chaque mois. De quoi anticiper !

Proposer un contenu régulier et de qualité

En adaptant l’univers de la marque à celui de l’évènement, il est possible de développer une connexion immédiate avec le public, à condition toutefois de lui proposer une véritable création et non un ersatz opportuniste.

Oasis et les différentes déclinaisons de ses univers réalisent parfaitement cette adéquation en parodiant les codes de la pop culture, tout en évitant le pastiche quelconque : le site Kiwinamax pendant l’Euro 2016, Captain Ananamerica ou encore les classiques du rap français. La marque se donne ainsi les moyens de rester au contact de sa communauté sans attendre la sortie de son prochain produit.

La création de contenu n’est d’ailleurs pas conditionnée à la réalisation d’une campagne et les annonceurs peuvent proposer visuels, vidéos et datas autour d’un évènement sans y être officiellement partenaires. Le magazine So Foot proposait ainsi à l’occasion de la Coupe du Monde 2014 une mini-série originale de plusieurs épisodes, qui accompagnaient le rythme de la compétition.

De manière générale, le recours à une communication visuelle permet de mieux accrocher des communautés très captives pendant l’été. À l’été 2016, 71% des français se connectaient ainsi à Facebook via mobile et le nombre de contenus qu’ils y publiaient était en hausse de 12%. Au total, on constate également une hausse de 26% du téléchargement de vidéos sur smartphone (données internes Facebook, 2016). Qu’attendez-vous pour vous lancer ?

Sollicitez le lien avec votre communauté

Pour impliquer les fans et followers autour d’un évènement, il existe également de simples leviers d’animation à activer sur vos différents espaces. Par le biais de concours, de live chat ou encore de sondages, une marque se donne à la fois les moyens d’une présence continue tout en préservant son lien avec sa communauté.

Le jeu marketing est d’ailleurs tout indiqué puisque sur les réseaux sociaux, 83% des joueurs passent plus de 5 minutes sur chaque jeu et ils sont 84% à le partager ensuite (Enquête Actiplay, 2016). L’occasion donc de créer un rendez-vous fort et régulier au-delà de l’évènement lui-même, comme le fait Eram en invitant les clients de ses soldes estivales à jouer en ligne via leur ticket de caisse.

Un exemple de store-to-web qui nous rappelle également la porosité de la frontière entre monde physique et digital. Car le meilleur moyen de capitaliser sur un événement d’été est encore de s’y rendre de plus près en allant à la rencontre de votre cible. Êtes-vous prêts pour l’ambush marketing ?


À propos de l'auteur
Diplômé de Science Po, je suis passé par des agences de communication et des médias grand public, affûtant ma plume et surtout ma curiosité pour les enjeux du marketing, du digital et de l'innovation

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