Home > Inspiration visuelle

Les 5 campagnes récentes qui ont fait un bad buzz

Les bad buzz nous amusent, nous indignent, nous choquent. Pour les communicants, ils font figure de cauchemars ambulants, toujours en embuscade derrière un tweet déplacé ou une affiche mal-pensée. On dédramatise la situation avec un top 5 des bad buzz qui ont marqué les esprits récemment.

Le bad buzz « Le second degré qui passe à côté »

Un vieux principe de marketing voudrait que « Haters make you famous» : ceux qui vous haïssent vous rendront célèbres. Cas d’école : l’affaire de Vita Liberté, une salle de sports qui a fait sa promo avec le slogan « Vous êtes grosse. Vous êtes moche. Pour 19,99€, ne soyez plus que moche ». La ficelle est un peu grosse, mais d’autres grandes marques ont utilisé le même ressort en 2015. L’idée : jouer sur la corde émotionnelle pour susciter le bad buzz et augmenter la visibilité de la campagne.

badbuzz_vitaliberte

Les précédents : Mikado et sa campagne pour un biscuit sans chocolat, Carambar et l’annonce du remplacement des blagues par des questions de culture générale, ou encore Rue du commerce et son site interdit aux femmes.

Ce qu’il faut retenir : La stratégie peut s’avérer payante. Carambar a vu une augmentation de son chiffre d’affaire de 20%. Mais à long terme, la stratégie s’use, comme en témoigne l’échec de la campagne de l’ONG Plan International.

"Une marque s’inscrit dans un ensemble sociétal fait de valeurs, de repères et d’événements."

Le bad buzz « Flop dû à un mauvais timing »

Une marque ne flotte pas toute seule dans un univers éthéré qui n’appartient qu’à elle. Elle s’inscrit dans un ensemble sociétal fait de valeurs, de repères et d’événements. Avec toute la bonne foi du monde, on peut donc faire les frais d’un bad buzz, pour peu que le timing soit malheureux. Dernièrement, c’est Gucci qui s’est fait épinglé sur les réseaux sociaux : sa campagne de publicité présentait un mannequin allongé sur une plage, photo que l’on a retrouvé dans une édition du Monde. Malheureusement, en première page, les lecteurs avaient découvert la photographie du corps du petit Aylan sur une plage de Grèce… La marque s’est excusée de la tragique coïncidence, tout comme la régie publicitaire responsable de l’erreur.

badbuzz_gucci

"78% des bad buzz sont dus à une erreur de communication."

Le précédent : En 2014, la campagne de promotion pour la série Sleepy Hollow lancé le jour de la mort du journaliste américain Steven Sotloff.

Ce qu’il faut en retenir : seuls 78% des bad buzz sont dus à une erreur de communication selon Nicolas Vanderbiest, chercheur/blogueur sur les crises, les phénomènes d’influence et les réseaux sociaux. Il reste donc 22% des cas où la situation échappe à la marque en toute bonne foi.

Le bad buzz « Mais à quoi ont-ils pensé ?»

Dans son Livre Blanc sur les Bad Buzz 2015, Nicolas Vanderbiest pointe que les bad buzz sont souvent générés par l’exploitation de sujets sensible comme le rapport entre produits et comportements, l’égalité et le féminisme. C’est à ce demander à quoi pouvaient penser France 3 et l’équipe de communication de la série « Plus Belle la vie » quand ils ont décidé en mars 2016 de publier sur Twitter un sondage qui a choqué la Twittosphère puis l’ensemble des médias français. Demander si l’héroïne victime d’un viol conjugal « l’avait bien cherché » (sic) : mais qu’allaient-ils faire dans cette galère ?

badbuzz_pblv

"Plus la figure publique ou la marque est importante, plus les risques seront élevés."

Le précédent : Le détournement de la campagne Make it Happen de Coca-Cola par Max Read, rédacteur en chef de Gawker, grâce à des extraits de Mein Kampf.

Ce qu’il faut retenir : Attention à la récupération par les groupes de pression ou simplement par les internautes : mieux vaut éviter l’angélisme et se préparer un petit plan de modération. Plus la figure publique ou la marque est importante, plus les risques seront élevés.

Le bad-buzz « Bien mal acquis profite parfois.»

Si vous étiez à Londres en avril 2015, vous n’avez pas pu manquer les affiches de Protein World, où une femme en maillot de bain demandait aux passantes si « leur corps était prêt pour les bikinis ». Enième campagne destinée à vanter les mérites de la remise en forme à l’approche du beau temps, elle a pourtant suscité une vague d’indignations au Royaume-Uni. Détournement des affiches, contre-campagne sur les réseaux sociaux, manifestations à Hyde Park : les Londoniens ont donné au mot buzz toute l’ampleur possible.

Loin d’avoir été orchestré, le bad buzz a surpris l’entreprise qui a pourtant su en tirer partie avec un cynisme assez déconcertant. La marque a ainsi montré son étonnement à voir « les internautes dénigrer un corps en pleine santé au profit d’un corps plein de gras ». (sic).

badbuzz_Beach_body

Le précédent : La FIFA, plongée en pleine tourmente suites aux accusations de corruptions qui visent certains de ses hauts-dirigeants, en profite pour mener une opération de relations publiques sur l’éthique de l’organisation qui la force à mettre à pied les dits-dirigeants.

Ce qu’il faut en retenir : Le crime paie parfois. Protein World et sa pub sexiste ont enregistré 30 000 nouveaux clients et 2 millions de ventes supplémentaires de ses livres.

Crédits photos : Vita Liberté, Twitter, Protein World

Crédits iStock : 21847281


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences-Po Lyon et de HEC, consultante spécialisée en gestion de la créativité et en positionnement de marque pour les entreprises culturelles, Julia est directrice de publication du magazine "Plüm - A creative journey" et écrit notamment pour LVMH et L’Oréal.

Merci !


Nous avons bien reçu vos informations. Nous vous rappelons le plus rapidement possible.

Vous voulez plus? promotions, astuces, recevez le meilleur d'iStock en remplissant le formulaire ci-dessous.


Vous voulez plus ? Promotions, astuces, recevez le meilleur d’iStock en remplissant le formulaire ci-dessous.

 

X