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Le timelapse réinvente-t-il le storytelling ?

Avec la capacité à emporter le spectateur dans une épopée temporelle à vitesse grand V, le timelapse est un format qui séduit autant les cinéastes que les marques désireuses de présenter un récit sur la durée. La technique réinventerait-elle ainsi le storytelling ? Décryptage et exemples à l’appui.

En dire davantage en moins de temps

Le timelapse a conquis les cœurs des vidéastes en tout genre ces dernières années.
Le web est ainsi devenu l’écrin où défilent nombre de séquences haute qualité montrant l’évolution accélérée de phénomènes aussi divers que la pousse d’une plante, un coucher de soleil, la construction d’un bâtiment, ou encore la circulation au sein de telle ou telle mégalopole. Bien que ces scènes présentent un fort potentiel en termes de symbolique ou d’exploitation visuelle et narrative, elles manquent parfois d’un cadre qui leur permettrait de s’inscrire véritablement dans le récit.

Afin de donner une autre dimension à l’esthétique de ces vidéos déjà souvent très sophistiquées, il est intéressant de voir que le timelapse peut se transformer en puissant outil de communication. Cette « marche dans le temps accélérée » permet à une marque de communiquer sur son histoire, ses valeurs ou encore ses projets. Compressée, la ligne du temps devient le vecteur d’un récit qui s’étend sur plusieurs heures, jours, semaines ou mois. En résumé, le timelapse permet de dire davantage en moins de temps. Mais encore faut-il mettre la forme au service du fond…

Mettre en place un récit où transpirent une histoire et des valeurs

En 2006, la marque de cosmétiques Dove utilisait déjà le timelapse dans une campagne efficace qui mettait en scène la transformation express d’une femme sous les pinceaux spécialistes de maquilleurs talentueux. L’effet de surprise marque les esprits et l’envergure de la performance est mesurée en direct par le spectateur. Avec le lancement de plusieurs applications mobiles dédiées — dont HyperLapse, l’application d’Instagram sortie en 2014 – la technique s’est démocratisée et les vidéos en timelapse ont également vite fleuri sur les réseaux sociaux, comme le montre cet exemple offert par la marque de vêtements Banana Republic. Si l’esthétique de la vidéo n’est pas ici le premier effet recherché, et s’il s’agit davantage d’une démonstration autour de différentes skills et d’un processus de création, la communication autour de la marque, de ses valeurs et de son travail est efficace.

Ces dernières années, le timelapse et ses usages sont devenus plus sophistiqués, influencés par le langage cinématographique. L’existence d’outils dédiés et la quête d’un rendu plus arty ont poussé les marques à passer la seconde. À l’occasion de l’ouverture de Jeux Olympiques de Rio en 2016, Honda a ainsi fait sensation en projetant son spot “The Power of Ridgeline”, dont le timelapse était renforcé par la chorégraphie millimétrée des ouvriers à l’origine de la pose d’un décor qui incarne à lui seul la narration pensée par la marque. Ici, tout est combiné dans un mix-and-match détonant. L’hypnotisme des gestes filmés et du décor qui se forme “comme par magie”, la satisfaction à voir un travail de plusieurs heures être réalisé sous nos yeux et la surprise finale qui vient en apogée avec le slogan de la marque (“If you can dream it, you can do it”) se combinent à la perfection. Une narration et un style qui ne vont pas sans faire référence au design maison de poupée popularisé par Wes Anderson.

Il est enfin possible de pousser le storytelling encore plus loin. Nous avons vu le timelapse « reportage » de Dove et Banana Republic, le timelapse « fiction » de Honda, place à présent au timelapse arty. N’oublions pas que le succès du timelapse repose en partie dans sa capacité à interroger notre rapport au temps, à sublimer l’immuabilté et la métamorphose des éléments, à mettre en relation le battement de cœur de la nature et la vie trépidante de l’homme. Bref, le timelapse est une technique qui incarne d’elle-même la tendance actuelle au « Silence vs noise » (le silence vs le bruit) identifiée par Getty Images dans ses Visual Trends 2016.

En 2014, la marque de voitures australienne Holden a fait réaliser un clip, « New Light » qui se distingue par la qualité apportée à sa réalisation. Sous le ciel étoilé de la Tasmanie, et au rythme des virages nombreux que forment ses montagnes, une voiture défile, ses phares laissant de longues traînées colorées dans les vallons. Le récit se passe ici de mots et joue sur l’émotion, laissant les images et le son prendre la parole pour témoigner de la communion entre le véhicule et la nature dans une composition surréaliste qui appuie sur ces contrastes.

Le timelapse n’est donc plus seulement utilisé pour donner rapidement la réponse à une question ou décrire une situation, il est à présent capable de poser lui-même des questions. Son imagerie se fait plus esthétique, son storytelling quitte peu à peu le domaine de la description classique pour entrer dans l’ère de l’imaginaire… Et si le timelapse en tant qu’art atteignait peu à peu l’âge de la maturité ?


À propos de l'auteur
Diplômée de l'École Supérieure de Commerce de Marseille, Emilie aime aujourd'hui à manier les questions de société autant que la stratégie marketing. Elle écrit pour VICE, et a fait ses armes au sein du site d'infotainment Topito. Issue de la génération Y, la technologie et l'internet n'ont pas de secret pour elle.

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