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Le reciblage publicitaire : de nouvelles idées pour vos campagnes inbound

Donnez de la potion magique à une stratégie inbound et vous obtiendrez du reciblage publicitaire. Du reci-quoi ? Mais si, vous savez bien : ces pubs qui nous suivent à la trace sur Internet et qui rebondissent sur nos historiques de navigation. On vous dit tout de cette arme secrète destinée à booster les taux de conversion des sites e-commerce.

Le reciblage publicitaire : mais qu’est-ce que c’est ?

Le reciblage publicitaire consiste à cibler exclusivement les visiteurs d’un site internet qui ne se sont pas convertis lors de leur première navigation, en effectuant un achat ou en s’inscrivant à une newsletter par exemple. L’utilisation de cookies ou de tracking pixel permet de les identifier et de les inciter à revenir sur le site depuis des sites partenaires grâce aux différents supports display.

Le reciblage publicitaire : mais à quoi ça sert ?

Le reciblage publicitaire répond à un enjeu évident : transformer un simple visiteur en acheteur. La publicité sert de rappel à l’internaute, l’incitant à retourner sur le site e-commerce pour concrétiser son achat tout en renforçant la notoriété de la marque dans son esprit. L’enjeu est de taille : chaque année, plus de 300 milliards de dollars de biens et de services sont ajoutés à des paniers e-commerce sans que l’achat ne soit jamais finalisé !

20% des marketeurs auraient aujourd’hui à leur disposition un budget spécifiquement dédié à cette technique. En affinant le ciblage des publicités, ils espèrent réduire les coûts de transformation, augmenter le taux de conversion et fidéliser des internautes plus volages que jamais. Et ça marche : en 2013, les publicités reciblées affichaient un taux de clics dix fois supérieur aux publicités inbound traditionnelles. Les emails reciblés rapportaient quant à eux dix huit fois le bénéfice net d’une campagne d’emailing traditionnel. Avouez que ça fait rêver…

Le reciblage publicitaire : L’ABC des bonnes pratiques

N’allez toutefois pas croire que le reciblage soit un jeu d’enfant. En effet, plus de trois internautes sur quatre étant conscients d’être exposés à du reciblage, la technique peut rapidement se révéler intrusive et avoir un effet contre-productif. Donc, si la définition de votre cible et de ses leviers d’action est primordiale, le support créatif peut faire toute la différence. Pour transformer bannières, e-mails et interstitiels en armes de séduction massive,  voici trois bonnes pratiques à garder en tête :

1. Adaptez le support créatif au storytelling de la marque

L’internaute que vous ciblez vous connaît déjà. On peut même considérer que si vous choisissez de le recibler, c’est qu’il vous aime bien. Capitalisez sur cet a priori positif en utilisant des visuels qui reprennent les éléments de storytelling de votre marque. Vos publicités seront reconnaissables au premier coup d’œil et gagneront ainsi en efficacité.

L’exemple à suivre : Expedia fait figure de maître dans le secteur du reciblage, notamment grâce à l’efficacité redoutable de ses campagnes inbound sur Facebook. Le voyagiste vient d’ailleurs d’augmenter de 28% le budget de son département marketing pour optimiser ces stratégies. La raison du succès ? Des pubs qui se composent essentiellement de photos de décors enchanteurs, de chambres d’hôtels luxueuses et de monuments du bout du monde.

2. Segmentez votre audience pour des supports créatifs plus pertinents

Panier abandonné ou simple visiteur de la page d’accueil ? Toutes vos cibles ne se ressemblent pas. Par conséquent, toutes vos campagnes de reciblage devraient différencier les audiences que vous cherchez à rejoindre.

L’exemple à suivre : Zalando peut parfois donner l’impression de mieux vous connaître que votre propre mère. En matière de reciblage, le pure player de la mode pousse la personnalisation à son maximum. Les paniers vides se verront proposer par email et bannières de profiter de réductions sur les produits automatiquement mémorisés par le site, que l’on soit inscrit ou non. Pour les autres internautes, les visuels dépendront de plusieurs facteurs : votre sexe, vos goûts vestimentaires… et jusqu’à vos couleurs préférées.

3. Variez les supports créatifs au cours de la campagne.

Être créatif, c’est essayer et (parfois) se tromper pour être plus efficace ensuite. Testez vos supports créatifs au long de la campagne pour repérer les visuels qui permettent le meilleur retour sur investissement. N’hésitez pas non plus à changer de visuels pour empêcher vos cibles de s’habituer à vos publicités et donc de les ignorer.

L’exemple à suivre : L’Occitane mise sur des campagnes saisonnières qui font la part belle à certains produits sélectionnés. Dans ces conditions, il est difficile de proposer une diversité de supports créatifs semblables à Expédia. Pour trouver la parade et continuer d’attirer l’attention de ses cibles, L’Occitane fait appel à différents visuels des mêmes produits : les fonds et l’agencement des éléments visuels sont déclinés de façon aléatoire au gré des affichages.

Le reciblage publicitaire a fait ses preuves. S’il ouvre plus d’opportunités qu’il n’apporte de solutions universelles, il fournit aux marketeurs un outil puissant pour accompagner leur créativité. Qu’attendez-vous pour sauter le pas ?

Crédits : 484151460 myshkovsky


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences-Po Lyon et de HEC, consultante spécialisée en gestion de la créativité et en positionnement de marque pour les entreprises culturelles, Julia est directrice de publication du magazine "Plüm - A creative journey" et écrit notamment pour LVMH et L’Oréal.

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