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Le jargon démystifié : parlez-vous « acquisition de clientèle » ?

« Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs. » [Sam Walton, fondateur de Walmart]

Dans le marché concurrentiel et ouvert qui est le nôtre, difficile de rester simplement derrière son comptoir en attendant qu’un gentil client pousse la porte de notre échoppe et inaugure ainsi une longue lignée de clients fidèles. Le client peut désormais aller dépenser son argent ailleurs, cet ailleurs ayant tendance à prendre des proportions mondiales. Le marketing s’est donc pourvu d’une branche dédiée à la pêche au client, pardon, à l’acquisition de clientèle. Petit tour d’horizon du vocabulaire de base.

Les différentes clientèles : « Pardon my French »

À tout seigneur, tout honneur. Commençons par les différents types de clientèles modélisées par Everett Rogers dans sa théorie de la diffusion de l’innovation en 1962. Les distinguer, c’est le premier pas pour différencier vos stratégies d’acquisition.

Leading edges ou « défricheurs » – Ils sont les premiers à avoir vos produits en main. Il s’agit des consommateurs les plus attachés à votre marque et ce que vous proposez. Pour eux, le prix a très peu d’importance en comparaison du sentiment d’exclusivité et d’innovation.

Early-adopters ou « innovateurs » – Ils ont l’habitude de s’intéresser aux nouveautés et d’acheter les innovations d’une certaine catégorie de produits dès leur sortie.

Trendsetters ou « influenceurs » – Ces personnes ont une influence sur l’adoption de nouvelles technologies par votre cœur de cible. En raison de leur position professionnelle ou de leur popularité, ils inspirent les autres consommateurs à les imiter. Hier, on parlait de relais d’opinion. Aujourd’hui, il s’agit de véritables influenceurs qui d’un post Instagram dictent les nouvelles tendances en matière de produits.

Early-majority ou « majorité innovatrice » Voici votre cœur de cible : il s’agit des consommateurs qui adoptent majoritairement un nouveau produit en suivant l’exemple des influenceurs et des innovateurs.

Late-majority ou « majorité influençable » – Ce groupe de consommateurs succombe aux tendances après les avoir vues adoptées par la majorité.

Laggards ou « suiveurs » – Ce sont les derniers à se procurer les nouvelles technologies.

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Savoir, c’est pouvoir.

Connaître ses clients, c’est anticiper leur comportement : voici la leçon du dataming.

Datamining, ou exploration de données, exploitation stratégique des données, forage de données, prospection de données. Ce processus de compilation et d’analyse des données n’est pas propre au marketing, mais le développement de l’informatique, des datawarehouse et du marketing en ligne a fait exploser le recours à cette méthode devenue incontournable pour l’acquisition et la gestion de clientèle.

Appliqué au secteur du marketing, le data-mining permet d’une part de cartographier votre clientèle-cible et d’autre part de modéliser et de prédire le comportement du consommateur.

 

Stratégies marketing

Lorsque vous connaissez bien votre cible, tout ce qu’il vous faut, c’est un plan audacieux. Survol des stratégies d’acquisition de clientèle qui font la tendance.

Permission marketing – Il s’agit d’un type de marketing où la permission du consommateur est demandée avant de leur envoyer une communication : l’antithèse de la publicité à la télévision par exemple. Connue aussi sous le terme « opt-in », cette technique permet de s’assurer que le consommateur potentiel est intéressé par les produits et services dès le début de la relation.

Pour le commerçant, l’intérêt est double :

  • concentrer ses investissements en temps et en argent sur des consommateurs réceptifs en évitant les communications non-sollicitées
  • permettre d’attirer les clients les plus réceptifs sur la promesse d’un engagement minimal. Du moins au départ, l’intérêt étant d’approfondir la relation par la suite.

Inbound marketing – Stratégie marketing qui consiste à faire venir le client à soi plutôt que d’aller vers lui. On la décrit souvent comme un entonnoir en trois étapes :

  • Générer du trafic vers la marque, en utilisant un blog, des images, des vidéos, des relations presse, le référencement ou le community management.
  • Transformer en prospect, en optimisant son site web pour collecter les données sur l’utilisateur afin d’introduire le produit ou le service aux acheteurs potentiels.
  • Convertir en client, en provoquant un acte d’achat via un « call-to-action ».

Affiliation – Stratégie de marketing Internet par laquelle un site à vocation marchande propose à d’autres sites, contre rémunération, de promouvoir ses produits via des bandeaux publicitaires ou des contenus affiliés. Cette technique permet d’attirer sa clientèle en étant présent sur les sites web qu’elles proposent habituellement. Elle est particulièrement efficace dans les marchés de niches.

Et après…

Une fois la clientèle acquise, encore faut-il poursuivre l’échange avec elle pour assurer le développement de sa marque. C’est le domaine du CRM.

CRM – Customer Relation Management, ou Gestion des relations avec les clients

Dans les années 1970, R. P. Bagozzi est le premier à théoriser le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel. Après des décennies à centrer l’interaction commerçant-client sur la transaction financière, le marketing se concentre sur le maintien du lien entre les deux acteurs après la transaction. La raison est simple, et on la professe dans tous les cours de marketing du monde : il est moins coûteux de conserver un client que d’en acquérir un nouveau.

 

Paradoxalement, la relation s’établit avant même la première transaction. En 2006, Seth Godin publie un article sur son blog : « CRM is dead ». En prenant l’exemple de Disney Destinations Marketing qui inaugurait alors son nouveau département, « Customer Managed Relationships » ou « Département des relations gérées avec les clients », il signale que le glissement sémantique témoigne d’un état de fait : la relation client est un état de fait à utiliser au mieux, et non un lien à tisser.


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences-Po Lyon et de HEC, consultante spécialisée en gestion de la créativité et en positionnement de marque pour les entreprises culturelles, Julia est directrice de publication du magazine "Plüm - A creative journey" et écrit notamment pour LVMH et L’Oréal.

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