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Irène Olczak : « L’image est la clé du magazine Paulette »

Créatif, accessible et féminin, le magazine Paulette revendique un positionnement différent en minimisant la présence d’annonceurs et de mannequins. Dénicheur de talents et tremplin de la jeune création, son credo joue la carte de la normalité face à une société de l’image lisse et un brin artificielle. L’occasion d’interroger un parti-pris qui va à contre-courant.

Biberonnée au digital et entrepreneuse dans l’âme, Irène Olczak n’est jamais à court d’idées. Diplômée de l’ENSAAMA Olivier de Serres avec une spécialisation en communication visuelle, sa sensibilité pour l’art et les images n’est plus à prouver. Il n’est donc guère étonnant que Paulette, le magazine qu’elle a imaginé, propose tous les deux mois un contenu original allant à contrepied des médias traditionnels. Rencontre avec une jeune trentenaire de talent pour qui créativité rime avec diversité.

Bonjour Irène, peux-tu revenir sur l’histoire de Paulette en quelques dates ? 

J’ai lancé en juin 2009 la page Facebook de Paulette où je dévoilais mon projet et mes inspirations. Sofiane et Lisa ont été les premiers acteurs du projet, puis Magali nous a rejoint pour notre numéro pilote.

Le site Internet a été développé en 2010 et notre premier numéro papier est paru en 2011, disponible exclusivement par abonnement. On avait mis en place un « Paulettomètre » qui indiquait la progression du projet et donnait le choix entre l’achat d’un numéro et l’abonnement à 3 numéros pour 9,90 euros. 90% des gens ont choisi la deuxième option, ce qui nous a permis de récolter plus de 5 000 abonnés !

En 2012, MyMajorCompany m’a annoncé que le crowdfunding s’ouvrait aux entreprises et qu’il souhaitait soutenir notre projet d’être en kiosque. Nous avons dépassé nos objectifs en un temps record : alors que nous avions besoin de 25 000 euros pour tirer 25 000 exemplaires, nous en avons levé 35 000 avec le concours de 2 000 contributeurs. Début 2013, notre 8ème numéro a été le premier à sortir en kiosques. En juillet 2014, nous avons eu nos premiers bureaux et la famille s’est très vite agrandie puisque nous venons de déménager dans de plus grands locaux.

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"On a eu notre première publicité un an après notre sortie en kiosques et nous continuons à refuser d’en remplir le magazine."

Le magazine Paulette se caractérise par sa faible part d’annonceurs ? Pourquoi ?

La publicité print est un marché en crise, surtout sur les titres indépendants. On a eu notre première publicité un an après notre sortie en kiosques et nous continuons à refuser d’en remplir le magazine. À l’époque actuelle, il est plus logique de se tourner vers le brand content, c’est-à-dire du contenu de marque fondu intelligemment dans le média. C’est dans ce sens que nous tissons la relation avec les marques qui nous suivent depuis plusieurs années.

Avec l’émergence du digital, le rapport avec les médias a complètement changé. Les marques n’ont plus envie de dépenser de l’argent si elles ne sont pas sûres d’avoir un retour sur investissement… et ce d’autant que les lecteurs ne sont pas dupes ! On essaie de faire des choses qui ont du sens, qui servent la marque dans sa stratégie, tout en étant intéressantes pour notre communauté de lecteurs ! C’est du win-win. Beaucoup de médias indépendants tendent vers cette dimension consulting, ce côté agence.

Chaque numéro fonctionne sur un thème lié à la saisonnalité, comment procèdes-tu exactement ?

En fait, j’essaie de me mettre à la place de la lectrice. Magali, notre rédactrice en chef mode nous fait un reporting de ce qu’elle a vu, que l’on met en relation avec les actualités calendaires. De mon côté, je mets de côté des micro-tendances aperçues sur Instagram, ce qui nous permet de dégager un thème dans l’esprit de Paulette. 

"Niveau inspiration je ne suis pas inquiète. J’ai vraiment le sentiment que j’aurais toujours des idées."

Vous n’avez pas peur de vous essouffler en marchant exclusivement avec une thématique prédéfinie ?

Non, car on se cantonne pas aux tendances. On ne peut pas passer outre la saisonnalité, mais nous prenons soin de l’aborder à chaque fois avec un angle différent. Pour les numéros hiver par exemple, on a fait « Je suis une Fille Tartiflette », où tout était clairement tourné autour de la nourriture, et « Je suis une Fille Tout Schuss », où était davantage centré sur les sports d’hiver.

Niveau inspiration je ne suis pas inquiète. J’ai vraiment le sentiment que j’aurais toujours des idées. On est dans une époque qui va si vite que je suis en permanence abreuvée. L’inspiration est partout, dans la rue, sur Snapchat, principalement dans mon téléphone en fait !  Puis, je hais la routine ! C’est le pire des maux. Les habitudes empêchent de se montrer créatif. Il faut savoir sortir de sa zone de confort et rester curieux. C’est une cure de jouvence d’être tout le temps en ébullition et c’est cela qui rend le magazine toujours cool et sans cesse ouvert à de nouveaux univers.

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"L’image est la clé du magazine Paulette."

On a l’impression que toutes ces idées viennent d’inspirations visuelles…

Complètement ! Toutes mes réflexions partent d’images. L’image est la clé du magazine Paulette. Voilà pourquoi j’ai imaginé la notion de thématique. De plus, cela permet à chaque numéro d’être différent donc tu ne t’ennuies pas. Je suis nettement plus à l’aise avec les images qu’avec les mots.

Dès le collège j’étais hyper impliquée dans mes cours de dessin. Je n’avais pas un coup de crayon de dingue, mais c’était très structuré et j’y mettais vraiment du cœur. Mon professeur de l’époque m’a incitée à faire une spécialisation artistique. J’ai donc passé un bac STI en arts appliqués. Par la suite, j’ai rapidement su que je voulais faire de l’image, de la pub, de l’édition.

Autre caractéristique, le magazine travaille généralement avec des filles « normales ». Comment les repères-tu ?

En grande partie, sur les réseaux sociaux ! En fait, je regarde toutes les filles qui followent Paulette, fais des captures d’écran et les contacte le cas échéant. Nous avons également un book en ligne où chacun peut créer son profil et poster ses silhouettes. C’est drôle car il y a vraiment de tout, même des mamies (rires) ! Aujourd’hui grâce à l’application mobile, charger ses photos va être encore plus rapide.

Et pour toi, quel est le profil du modèle parfait ?

La jeune comédienne ! Elle a de la personnalité, du bagou et c’est un peu mademoiselle tout le monde, mais avec un truc en plus. C’est le compromis idéal : la fille à qui tu as envie de parler et de ressembler car elle est accessible. C’est un critère qui compte !  De plus, elle sait appréhender son corps, jouer la comédie et surtout elle incarne. Ce que je refuse par dessus tout, c’est la fille mono-expressive. Comme chez Paulette, on aime raconter des histoires, les filles qui font toujours la même pose, on trouve cela très boring (rires)

En résumé, la fille Paulette est…

Curieuse, ouverte sur le monde, très connectée, sans préjugés et avec une forte intuition. Ses copines lui font confiance et aime la consulter car elle est précurseur ! Elle est plutôt chill et surtout elle est solidaire. Chez Paulette, on n’est pas dans la compet’. C’est en s’entraidant qu’on se renforce !

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Crédits : Paulette Magazine

 

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À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences Po Bordeaux et de l'Institut Français de la Mode, coordinatrice de collection dans le luxe, puis journaliste-rédactrice, Pauline écrit aujourd'hui au service de ses passions artistiques pour son blog éponyme, Paulette magazine, le Grand Palais, le Huffington Post ou encore L’Oréal Professionnel.

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