Home > Influenceurs

Imperfection is the new perfect: À la conquête du réel

#NoFilter, #NoBullshit : en 2018, le regard du public est plus que jamais tourné vers le réel et l’authenticité visuelle, loin des représentations utopiques du marketing publicitaire. De cette réappropriation du quotidien découle pour les marques le besoin de donner du sens aux images dans une approche de sincérité et d’engagement, l’imparfait devenant le temps de référence de la communication.

La nouvelle exigence d’authenticité

Plus qu’une tendance marketing, le retour du réel répond avant tout à un besoin d’authenticité du public lui-même. L’hypercommunication actuelle marquée par la multiplication des contenus, des émetteurs et des destinataires, consacre en effet le scepticisme des jeunes générations vis-à-vis des messages auxquels elles sont exposées, allant jusqu’à la déconstruction des faux que pose la dénonciation des « fake news ». De cette démarche d’hypervérification, répond une défiance quasi systématique du public à l’encontre de l’imagerie publicitaire traditionnelle, à laquelle il est de plus en plus hermétique après en avoir prématurément assimilé les codes et les artifices. À tel point qu’aujourd’hui seuls 7% des consommateurs français considèrent que les marques sont ouvertes et honnêtes[1].

Le « flashy » ne marche plus. Et sous le vernis craquelé des messages et du produit, apparaît désormais une profonde revendication pour plus de réel, plus de vrai : l’humain avant le produit, la personne avant la marque et, in fine, la quête sans cesse renouvelée du sens. Un manifeste porté par la génération millenials dont le souci de transparence et d’authenticité trahit un besoin profond de se reconnecter au réel. En 2017, les termes « Unexpected Concept » et « Reality » ont respectivement augmenté de 116 % et 176 % sur la plateforme de Getty Images. C’est donc à travers le prisme de cette fidélité au réel que sera jugée la narration de la marque et avec elle, le dialogue qu’elle propose à une cible plus que jamais exigeante.

L’image parfaite n’existe plus

Mises à l’épreuve de la sincérité, les marques privilégient de plus en plus un certain réalisme dans leurs campagnes de communication, passant ainsi du paradigme d’un réel fantasmé à celui d’un réel exposé. Les apparats d’une représentation idéale, voire parfois fantaisiste, disparaissent au profit de ceux du quotidien et les icônes de la publicité classique deviennent has been au contact des « vrais gens ». Aviva en est l’exemple : en faisant appel à une famille en situation de conduite réelle, la marque promeut son application de pilotage, le recours à des personnes ordinaires lui permettant ainsi de renforcer l’authenticité de son message. Si dans ce contexte il demeure une certaine mise en scène, la démarche permet néanmoins de se reconnecter aux consommateurs en leur proposant une démonstration par des non acteurs aux besoins semblables.

 

Et le souci de transparence peut même aller plus loin, en s’affranchissant de l’idéalisation inhérente aux formats du marketing visuel. En 2016, Meetic célébrait ainsi dans un spot vidéo les imperfections de ses utilisateurs allant jusqu’à en faire les fondations d’une idylle naissante. Là encore, si le packaging visuel relève d’une certaine qualité créative, il ne faut pas pour autant en occulter la puissance du discours : en refusant le cadre féérique de la romance idéale et en mettant en scène l’imperfection du réel, la marque va au plus près des préoccupations et du quotidien du public, et gagne en sincérité ce qu’elle perd en fantastique.

Dès lors, les anti-héros, et ceux du quotidien, deviennent les nouvelles égéries d’un marketing soucieux de ne pas (plus ?) mentir au consommateur et de construire avec lui une expérience totale du réel dans laquelle son discours apporte du sens et donc une utilité. Un mécanisme qui donne aux marques une responsabilité certaine au sein d’une société qui, plus que jamais, l’attend sur le terrain de l’engagement.

[1]     http://www.cohnwolfe.com/fr/news/cohn-wolfe-pr%C3%A9sente-l%E2%80%99%C3%A9tude-authentic-brands-et-le-top-100-france-des-marques-les-plus-authenti

Crédits iStock : 832079666

 

 

 


À propos de l'auteur
Diplômé de Science Po, je suis passé par des agences de communication et des médias grand public, affûtant ma plume et surtout ma curiosité pour les enjeux du marketing, du digital et de l'innovation

Merci !


Nous avons bien reçu vos informations. Nous vous rappelons le plus rapidement possible.

Vous voulez plus? promotions, astuces, recevez le meilleur d'iStock en remplissant le formulaire ci-dessous.