Home > Inspiration visuelle

Fluidité des genres, fin des stéréotypes… 5 campagnes plus responsables !

Fini le temps du cowboy Marlboro et de la fée du logis : depuis peu, la question des genres dans le marketing semble enfin évoluer vers d’autres horizons de pensée et de représentation. En voici la preuve avec 5 campagnes publicitaires qui mettent en boîte les stéréotypes masculins et féminins.

 

Dove parasite les images

Traditionnellement engagée dans la promotion d’une beauté plurielle, Dove a franchi l’année dernière le cap de l’activisme en court-circuitant les canons classiques du marketing féminin. Avec sa campagne « Image Hack », la marque propose une série de photographies mettant en scène des femmes dans des situations non stéréotypées (mécano, joueuse de rugby, chasseuse, etc.) qu’elle met ensuite en ligne sur un site de banque d’images sous les mots clés « real woman » et « beautiful woman ». Au total, 1729 images ont été chargées sur le site avec la collaboration de 42 marques partenaires (dont Ford).

Pourquoi on aime ?

Dans un contexte publicitaire qui abuse de l’hypersexualisation du corps féminin, Dove propose une représentation plus juste et profonde de la femme tout en redéfinissant les valeurs qui y sont associées (la conception de la beauté notamment). La marque s’inscrit ainsi dans le changement  d’une société qui prend conscience de la nouvelle image féminine, comme l’explique dans un récent article Dawn Airey, directrice générale de Getty Images.

L’Oréal brosse de nouveaux portraits

Pour incarner la déclinaison des 33 teintes de son nouveau cosmétique « True Match », L’Oréal a fait appel à une variété de profils atypiques et généralement peu en vue dans le milieu de la beauté comme celui de la publicité. On retrouve ainsi des mannequins plus size, un homme noir mais aussi un mannequin transgenre, Hari Nef, devenant la première ambassadrice transsexuelle d’une marque de cosmétiques.

 

Pourquoi on aime ?

En exposant des identités plurielles qui incarnent l’acceptation de soi et la diversité, l’Oréal rompt avec l’idée d’une beauté unique ou d’une perfection formatée, pourtant omniprésente dans son secteur, et replace ces égéries inhabituelles dans une réalité sociétale afin de rééduquer l’oeil du public. La leçon : s’accepter et se faire accepter.

Gillette à rebrousse-poil

Apparat du mâle alpha, le rasoir reste un objet iconique des publicités destinées au public masculin. Reste que ce public a aussi évolué et des acteurs majeurs du secteur, comme Gillette, semblent parfaitement l’avoir intégré, comme en attestent ses dernières campagnes : il y a d’abord le recours à des égéries dont le profil rompt avec les incarnations intemporelles de l’homme « velu-viril », comme Antoine Griezmann et Neymar ; mais aussi et surtout la mise à nu d’une certaine fragilité avec ce spot qui inscrit le rasage dans le cadre quotidien des hommes âgés.

Pourquoi on aime ?

Installée sur un segment immobiliste de l’univers masculin, Gillette effectue un virage réussi : en faisant appel des icônes métrosexuelles (Griezmann, Neymar) et en mettant en scène la vulnérabilité masculine, le fabriquant ne bascule pas dans l’anti-homme mais en illustre la complexité des natures. L’imperfection au masculin.

La panoplie des héros

À l’occasion du dernier Halloween, le service publique britannique s’est penché sur la délicate question des jouets genrés, aussi vivace dans la société que dans sa représentation à l’écran. Le spot TV met ainsi en scène une famille et ses deux enfants, fille et garçon, enfilant le costume de leur choix avant d’aller frapper aux portes du voisinage.

 

 

Pourquoi on aime ?

Pour les différentes couches de réflexion qui soutiennent le propos principal : le film est à la fois une dénonciation contre le sexisme des jouets, une tribune sincère sur la tolérance et un appel à une mobilisation plus large. En laissant les enfants choisir leur costume et s’exposer hors foyer, les parents font en effet acte de soutien et d’adhésion : ils ne vont pas simplement au-delà des stéréotypes, ils leur font face.

Ariel lave le linge sale en famille

En 2016, Ariel faisait parler d’elle dans cette publicité allant à l’encontre du portrait robot historique de la femme au foyer, qui a longtemps constitué sa consommatrice finale. Une scène dans laquelle un père de famille, témoin des efforts quotidiens de sa fille, faisait son mea culpa domestique tout en admirant la femme responsable qu’elle était devenue. En guise de conclusion, c’est sa propre responsabilité de mari que va prendre ce père à la conscience retrouvée.

 

 

Pourquoi on aime ?

Parce qu’elle ne fait pas que rendre hommage aux femmes actives dont la charge de travail se partage entre foyer et bureau mais invite les hommes à la réduire en prenant part aux tâches quotidiennes : de témoin, le père passe acteur. Mais surtout parce qu’elle pose la question centrale de la transmission et l’enjeu d’une prise de conscience des deux sexes. Pour transformer l’image de la femme, il faut changer celle de l’homme, et éduquer l’un et l’autre à ces réalités nouvelles.

Pluralité des genres, égalité des sexes, tolérance, éducation : les campagnes publicitaires ne cessent jamais de questionner (et de nous questionner) des valeurs qu’elles véhiculent autant qu’elles refondent nous rappelant qu’au-delà du produit, il existe aussi souvent un enjeu de société que les marques ne peuvent aujourd’hui ignorer.


À propos de l'auteur
Diplômé de Science Po, je suis passé par des agences de communication et des médias grand public, affûtant ma plume et surtout ma curiosité pour les enjeux du marketing, du digital et de l'innovation

Merci !


Nous avons bien reçu vos informations. Nous vous rappelons le plus rapidement possible.

Vous voulez plus? promotions, astuces, recevez le meilleur d'iStock en remplissant le formulaire ci-dessous.