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Créativité & publicité : Éric Tong Cuong, d’une Chose à l’autre

Hommage à John Carpenter, La Chose est l’une des agences les plus créatives du paysage publicitaire hexagonal. Son secret ? Une créativité qui préfère s’épanouir dans des concepts simples et décalés plutôt que de céder aux trompettes de l’hyperbole.

Diplômé de HEC, ex-directeur général de BDDP à 27 ans, créateur et président de BETC, fondateur de La Chose, Éric Tong Cuong peut se targuer de campagnes à succès comme Air France ou Evian, dont la bande-son en a marqué plus d’un. Car ne l’oublions pas, le cœur de Eric Tong Cuong bat aussi au rythme de la musique à l’instar du groupe Quark au sein duquel il se produit, du label Naïve qu’il a cofondé en 1998 et de EMI France qu’il a dirigé entre 2003 et 2005… Rencontre. 

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Parlez-moi de La Chose : quelle est la spécificité de votre agence ? Pourquoi ce nom ? Dans quelle optique l’avez-vous créée ?

La Chose est le fruit de la disruption appliquée aux agences de publicité. Avec Pascal Grégoire, nous avons passé en revue et remis en cause tout ce qui était gravé dans le marbre depuis le début des agences de publicité. Notre ambition ? Créer l’agence de publicité de l’ère digitale. Ça a démarré par le nom. En général, les agences portent le nom des fondateurs ou leur acronyme. Nous avons opté pour la Chose, un nom qui a du sens : nous faisons des choses, on passe beaucoup de temps à réfléchir avec nos clients mais à la fin tout cela se matérialise par une chose. C’est une référence également à John Carpenter, aux X-Men et à Freud.

Nous avons également repensé de fond en comble le fonctionnement : être plus rapide, plus collectif, métisser les métiers et les gens, être partenaire de nos clients, réfléchir très en amont sur le sens de la marque et son architecture de communication, être jusqu’au-boutistes dans l’exécution créative et profiter de toutes les opportunités nouvelles offertes par le digital.

À ce propos, comment s’exprime la publicité aujourd’hui ?

J’ai pour coutume de comparer la publicité aux effets du vent sur la marée. Quand la marée est montante, que la marque, le produit ou le service tient ses promesses, la pub peut l’emmener un peu plus loin. Mais à l’inverse elle ne fait pas de miracles : si la proposition n’est pas à la hauteur, si la marée est descendante, le vent ne peut pas grand chose. Ensuite, il y a toujours eu deux camps dans le monde de la pub, celui qui mise sur la répétition pour arriver à ses fins et celui auquel nous appartenons avec Pascal depuis toujours, qui parle à l’intelligence des gens, croit dans la créativité comme premier gage d’efficacité. C’est en mettant du sens et de la créativité tant sur le fond et la forme qu’on arrive à faire le travail le plus consistant et bâtir des marques fortes.

La publicité est au croisement du commerce et de l’art. Elle a un formidable rôle de développement de nouveaux talents, photographes, réalisateurs, musiciens… C’est un terrain de rencontres, propice à des expériences créatives très enrichissantes. 

En parlant de créativité, comment parvenez-vous à la stimuler sachant les contraintes du métier ?

La création a besoin de la contrainte ! La création nait de la contrainte contrairement à ce que l’on pense.

Dans la musique, prenez Kraftwerk par exemple, ils ont décidé volontairement de s’autolimiter et en ont fait un élément clé de leur production musicale. Dans la même logique, Pharell Williams m’avait confié en 2003 qu’il se cantonnait à deux machines : un triton et une boîte à rythme. Sa réponse m’avait bluffée et illustre à merveille ce balancement entre création et contrainte. 

Pour vos récentes campagnes, quels sont les parti-pris que vous privilégiez ?

Questionner le brief du client avec lui, s’interdire les stratégies molles et tièdes, penser vraiment à 360° sans que la publicité soit systématiquement une partie de la réponse, être intraitable sur la qualité du produit fini, la chose. On ne peut pas se contenter d’être des simples exécutants. Il faut penser out of the box.

Pour la promotion de l’artisanat, nous avons changé le paradigme, passer de la défense à l’attaque : « Et si le modèle de demain était artisanal, meilleur pour la planète, meilleur pour notre économie ? Cela se traduit dans le nouveau film mais aussi sur tous les moyens d’expression, jusqu’à la campagne Twitter qui parle des métiers de façon totalement décomplexée : on y compare les tablettes des chocolatiers à celles d’Apple, on parle des plombiers avec Super Mario comme référence…

Campagne artisanat
Campagne artisanat
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Pour la marque Kronenbourg, on lui fait reprendre la parole avec humour et proximité, on l’a fait repasser en attaque face à Heineken. Kronenbourg, l’original.

Pour la sécurité routière, on a déplacé le propos, uniquement centré jusque là sur les morts, pour parler de l’onde de choc que constitue un accident, au delà des protagonistes directs, tous ceux dont la vie sera changée à jamais. L’enjeu est de taille : réimpliquer les Français sur le sujet alors qu’ils sont en train de relâcher leurs comportements et que cela se voit dans les chiffres d’accidentalité.

Et pour des sujets comme les Droits de l’Homme, comment se montre-t-on créatif ?

En rusant (rires). Pour Amnesty International, nous avons développé une application iPhone avec un jeu en 10 niveaux où l’on se fait tirer dessus par un peloton et on arrête les balles avec ses doigts. L’enjeu c’est de cibler les jeunes qui sont plus facilement accessible par une appli qu’une pétition écrite. Et le message d’ Amnesty International est l’essence de l’appli : Oui, vous pouvez faire arrêter des crimes et des dictateurs avec vos doigts.

En quoi sommes-nous entrés dans une société de « l’image » dans laquelle Instagram et Snapchat sont devenus des acteurs incontournables ?

Je trouve surtout que nous sommes entrés dans une époque où l’on manque un peu de profondeur… Pour ce qui est d’Instagram ou Snapchat, ce sont des formidables outils mais n’oublions pas que ce sont les posts des gens qui font la valeur de ces réseaux sociaux. C’est d’ailleurs un sujet pour les jeunes générations. Le crowd sourcing est une jolie façon de dire qu’on vous pique vos idées ou créations sans vous rémunérer pour autant.

La propriété intellectuelle est en danger dans les domaines artistiques. Dans la musique par exemple, on n’a pas su se protéger suffisamment et c’est un vrai problème pour les générations futures.

Pour finir, quelles sont les dernières tendances créatives en matière de communication visuelle ?

Pour être honnête, je ne suis pas à l’aise avec le concept de tendances, notre métier est de se distinguer, pas de suivre des tendances.

En revanche, il y a une règle incontournable « Less is more ! »

Vieux beau oui, vieux con non

Propos recueillis par Pauline Weber

 

Crédits : Campagne pour l’Artisanat « Les Raisons » sur Twitter (2015) La Chose, Campagne pour l’Artisanat « Prescripteurs » (2015), La Chose, Philippe Levy


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences Po Bordeaux et de l'Institut Français de la Mode, coordinatrice de collection dans le luxe, puis journaliste-rédactrice, Pauline écrit aujourd'hui au service de ses passions artistiques pour son blog éponyme, Paulette magazine, le Grand Palais, le Huffington Post ou encore L’Oréal Professionnel.

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