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Now Agency : la nouvelle génération de créatifs

Six beaux gosses branchés d’une vingtaine d’année en tournée mondiale, ça sonne comme un boys band… Mais c’est Now Agency, un collectif de créatifs issus de Hyper Island, l’une des meilleures écoles de « créative business » au monde. Entre trois projets et deux avions, Zacharias Legarth et Patrick Hjelm, créatifs, nous parlent de leur vision de la com’, de leurs méthodes de travail innovantes et… de banque d’images, évidemment.

Alors tout d’abord, qu’est-ce que ça fait d’être les One Direction du Design ? 

(Rires)
Zach : Bon, on est cinq, que des gars suédois et danois, alors on s’est dit que comme concept marketing, un boys band baltique pourrait bien fonctionner…

Plus sérieusement, pouvez-vous nous présenter Now Agency et nous expliquer comment vous est venue l’idée de créer ce collectif?

Zach : Le concept de Now Agency est simple : en échange du voyage et du logement, nous travaillons pour des compagnies ou agences n’importe où dans le monde durant cinq jours.

Patrick : Hyper Island encourage ses étudiants à développer des projets par eux-mêmes. Par exemple, nous n’avons pas de « professeurs » au sens propre du terme, juste des Program Managers. Nous avons donc carte blanche pour élaborer des projets, du moment que nous pouvons mettre à contribution nos compétences dans nos domaines respectifs. Je suis designer, Zach est créatif, les autres sont également créatifs ou concepteurs-rédacteurs. En créant Now Agency, notre but premier était de voyager et découvrir d’autres cultures, mais aussi de créer des connections et développer notre réseau.

Et ça marche ?

Patrick: Plutôt bien ! Pour l’instant, nous avons eu la chance de travailler avec eBay Suède, Old Continent à Bruxelles, Ikea, Netflix…

Vous avez donc travaillé au sein d’agences de communication, de compagnies plus corporate, le tout dans des contextes culturels très hétérogènes. Quelles sont les différences que vous avez pu observer en terme de culture du design ?

: Le monde de la publicité et de la communication est assez globalisé dans le sens où les codes sont universels ; il existe malgré tout un certain nombre de barrières culturelles qui sont autant de challenges à surmonter lorsque l’on travaille dans ces différents contextes. L’impact des images est très fort, mais peut drastiquement changer d’une culture à l’autre, et il est donc essentiel de bien comprendre le public cible pour faire un travail efficace. Des images un peu cliché du type « Dentiste en train de sourire » sera forcément interprétée de manière ironique au Danemark, pas aux États-Unis. Tout dépend donc de l’utilisation que l’on en fait, même si leur côté générique autorise flexibilité et créativité.

Les projets que vous avez menés jusqu’à présent ont été des succès et le feedback semble unanimement positif. Quelle est la recette de ce succès ?

: Nous avons adopté une approche orientée sur les problèmes rencontrés par le consommateur, pas par le client. Par exemple, sur notre dernier projet, nous avons commencé par parler avec le client, mais nous sommes également allé ensuite directement à la rencontre des consommateurs, afin de recueillir des données et identifier clairement ce qui les préoccupait. Cette recherche de terrain est fondamentale dans notre approche. Le meilleur vendeur n’est pas un publicitaire de New York. Le meilleur vendeur, c’est ton pote.

: Bien souvent, le client arrive avec un brief prédéfini qui correspond à ce qu’il veut, et attend que nous y ajoutions une dimension visuelle. Mais lorsque nous appliquons cette approche, ils réalisent que l’aspect visuel du travail est conditionné par la manière dont on s’attaque au problème en amont. Par exemple, si la municipalité de Copenhague nous demande de trouver une solution au fait qu’il y a trop de crottes de chien dans les rues, nous n’allons pas créer une campagne d’affichage qui va défendre aux gens de faire déféquer leurs chiens. On va voir pourquoi les gens font déféquer leurs chiens et comment on peut agir sur leurs mentalités. Est-ce que c’est tout simplement parce qu’ils oublient de prendre leurs sacs à crotte? Si oui pourquoi ? Partant de là, le concept l’aspect visuel de la campagne va complètement évoluer.

Parlons un peu d’images ; On imagine que vous êtes souvent amenés à travailler avec des banques d’image…

: En effet. Contrairement à ce que l’on peut croire, l’avantage des photos provenant de banques d’images est que leur aspect générique permet d’être particulièrement créatifs. Après avoir travaillé dans différents pays et avec plusieurs compagnies très différentes, nous avons constaté que ce type de visuels, bien utilisés, permettent de faire passer des messages de manière très efficaces et à des types de publics très différents.

Concrètement, comment procédez-vous ?

: Encore une fois, le travail en amont est essentiel. Une fois que nous avons déterminé un concept, la première étape au niveau visuel est d’élaborer une série de croquis, qui nous donnent une idée de ce à quoi ça ressemblera. Ensuite, nous nous rendons sur la base de données et à partir de mots clés, nous cherchons des images qui correspondent le plus à ce que nous avons en tête.

: Concrètement nous appliquons ça en travaillant uniquement en sprints. En gros, nous faisons des séries de 15 minutes créatives où on balance toutes les idées qui nous passent par la tête. Puis on arrête une dizaine de minutes où l’on parle de jolies filles ou du dernier Avengers, puis on revient au travail et on fait un débrief sur ce qu’on a produit.

Credits: Now Agency.

Votre succès semble aussi dû à une approche du travail qui accorde une grande place à l’humain, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vos méthodes ?

: La principale chose que nous avons réalisée est que l’essentiel dans tout ce que l’on fait est de s’amuser à la fois personnellement comme au sein du groupe. C’est d’autant plus essentiel dans le domaine créatif, où l’on donne beaucoup de soi en terme émotionnel et personnel.

: Je pense que c’est également ce qui fait notre force car nous nous connaissons très bien. Avant même de nous mettre à travailler, on commence par voir comment on va, comment on se sent. Si l’un d’entre nous débarque un matin et vient de se faire larguer par sa copine, on en parle, on voit comment on peut l’aider et le faire se sentir mieux.

: Du coup, si on en revient aux images par exemple, les compétences techniques d’un designer sont bien sûr sont essentielles, mais l’engagement humain l’est tout autant. C’est vraiment du 50/50.

Quels sont les types de challenges auxquels vous devez faire face, et comment les voyez vous évoluer au cours des prochaines années ?

: Beaucoup de clients attendent simplement de beaux visuels et de la pub. Mais nous avons constaté qu’ils étaient malgré tout ouverts à une approche de travail plus en amont que nous avons décrite auparavant, et cela nous rend optimiste pour la suite. L’idéal serait d’avoir une personne qui serait capable de faire le pont entre les idées proposées par les agences de com’ et la compagnie elle-même.

Merci les gars ! Un dernier mot pour finir, sur les visuels, les banques d’images, la com’ en général ?

P : Quand on en vient aux visuels, ne commencez pas par un visuel issu d’une banque d’images, mais par une idée. Ensuite, vous trouverez toujours un visuel qui collera.

Z : Et soyez passionnés !

Propos recueillis par Yacine Kouhen pour iStock by Getty Images


À propos de l'auteur
Consultant en communication et concepteur-rédacteur, Yacine Kouhen coache managers et speakers d’organisations européennes et internationales (Banque mondiale, TED Talks), ainsi que d’entreprises multinationales (Bayer, Linklaters).

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