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Comment l’esthétique de l’instantané est-elle devenue incontournable ?

Sous l’influence de Snapchat et des Instagram stories , les photographies se montrent de plus en plus brutes. Sans fioritures et prises sur le vif, elle prônent la sincérité et l’authenticité et vont à contre-courant de la perfection artificielle associée au papier glacé. Des clichés éphémères qui s’inscrivent dans l’air du temps et brouillent les codes visuels des marques.

Mieux parler à sa communauté

Afin d’attirer l’attention des millenials, les annonceurs comme les marques sont de plus en plus nombreux à offrir des expériences live et éphémères via Snapchat ou Instagram. Cette génération du zapping, très volatile par essence, apprécie tout particulièrement l’idée de partager et consulter sur mobile des moments capturés en un quart de seconde et personnalisés à l’aide de filtres, dessins, textes ou encore d’emojis. Une tendance qui pousse à son paroxysme le marketing relationnel social.

« Nous entrons dans l'univers de l'humanisation des marques »

Frédérick Ranger, Directeur Général Marque & Communications Marketing de Pages Jaunes Canada et Vice-Président Marketing de Mediative nous en explique les rouages : « Les marques ont maintenant la possibilité de communiquer directement et de façon bilatérale avec leurs « fans » ou clients potentiels, sans avoir à produire des vidéos léchées comme on en voit à la télé et même sur YouTube. Nous entrons dans l’univers de l’humanisation des marques, qui utilisent désormais les mêmes moyens de communication que les citoyens. Snapchat et Instagram sont les plateformes ultimes d’un storytelling qui permet de connecter les marques avec les gens au travers du contenu fait pour notre monde en temps réel.»

En janvier 2016, Burberry a ainsi fait appel à Brooklyn Beckham, influenceur de choix sur Instagram et Snapchat. Si cela n’a pas été du goût de tout le monde et en particulier des photographes professionnels, la marque britannique a pourtant bien calculé son coup. En effet, l’idée n’était pas d’obtenir des clichés parfaits mais de montrer les coulisses de sa campagne pour la collection Brit en utilisant l’influence de Brooklyn sur les réseaux via des visuels puissants et tout en racontant une véritable histoire. Un choix stratégique qui a permis à Burberry de séduire et fidéliser une nouvelle génération de consommateurs en utilisant ses codes tout en lui donnant le sentiment d’avoir accès à un contenu exclusif disponible en seulement 24h.

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« Les marques de luxe utilisent ce genre d’images éphémères par obligation, parce qu’elles touchent des bassins d’audience très jeunes »

Maxime Desmet, chef de projet marketing digital international pour les marques Azzaro et Mugler du groupe Clarins le confirme sans détour : « Rien ne pousse les marques de luxe ou premium à utiliser ce genre dimage éphémères à lesthétique incontrôlable. Si elles le font, cest par obligation. Ces plateformes trustent la communication et concentrent des bassins daudience très jeunes, et ça les marques vieillissantes elles adorent. Cest indéniable, on ne touche plus les jeunes aujourdhui avec la TV, le print ou même du display « classique » sur Internet. »

Longue vie à l’éphémère !

Une stratégie bien pensée et en rien innocente qui influence les codes visuels de certaines marques ou médias. Balenciaga par exemple n’a pas hésité sous l’impulsion de sa nouvelle direction artistique à prendre un virage à 180 degrés en terme de rendu d’image. On est en effet passé de campagnes hyper léchées à une photographie volontairement pas très nette où l’on aperçoit une jeune femme de dos avec pour seul décor une Renault Kangoo qui se reflète dans un miroir.

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Autre exemple marquant, Playboy, en perte de vitesse, a annoncé il y a un an qu’il ne publierait plus de nudité. Depuis le lancement de leur nouvelle couverture, les ventes ont re-décollé. Les raisons de ce succès ? Elle ancre le magazine dans une nouvelle ère avec une référence esthétique directe à Snapchat. La jeune top model et star des réseaux sociaux Sarah Mac Daniel, fait en effet mine de faire un selfie visage mutin et bras tendu, impression renforcée par le bandeau gris sur le bas, code visuel propre au réseau social de l’instantanéité.

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« Déjà avant lapparition des images éphémères comme les Stories Snapchat et maintenant Instagram, limage sur les réseaux sociaux a toujours eu une forme éphémère. Jai un adage pour ça : aussitôt posté, aussitôt périmé » nous confie avec justesse Maxime Desmet. « Depuis Snapchat na appliqué quune forme technique à cette péremption déjà présente. En effet, qui va sur la page Facebook dune marque pour regarder les albums photos, qui descend le fil Twitter à la recherche dune vidéo « vieille » de 2 mois ? Personne ! Je me rappelle qu’à ses débuts,  Instagram ne permettait de poster une image que depuis une prise en vue en direct. Pas dupload depuis des images déjà prêtes, ni dappareil photo professionnel. Ils ont tous commencé de cette façon, en limitant au maximum les possibilités techniques, parfois pour des raisons de coût, mais en ont aussi fait un argument de la créativité. »

« Aujourd'hui, on apporte le contenu aux gens plutôt que les gens au contenu. On passe d’une expression de la marque à des réelles expériences de marque »

Poussés par les réseaux sociaux, les clichés éphémères s’inscrivent définitivement dans l’air du temps au point de devenir de véritables codes à suivre pour les marques : pas de retouches, ni de cadrages ou de re-travail sur la couleur. Une tendance qu’Apple a impulsé il y a quelques temps déjà, avec ses campagnes « Shot on iPhone » qui prônent des image vraies et faits maison, ciblant les valeurs et les modes de vie des consommateurs d’aujourd’hui.

Et pour cause, selon Frédérick Ranger, l’esthétique de l’instantané a de beaux jours devant elle. « Cest lune des plus belles avancées en communication-marketing depuis l’avènement de la télévision comme médium publicitaire principal. Aujourd’hui, on apporte le contenu aux gens plutôt que les gens au contenu. On passe d’une expression de la marque à de réelles expériences de marques. »  Pour percer, pas de secret : il savoir vivre avec son temps.

Crédits : 90006279, Barış Muratoğlu / iStock by Getty Images, Burberry, Balenciaga, Playboy


À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences Po Bordeaux et de l'Institut Français de la Mode, coordinatrice de collection dans le luxe, puis journaliste-rédactrice, Pauline écrit aujourd'hui au service de ses passions artistiques pour son blog éponyme, Paulette magazine, le Grand Palais, le Huffington Post ou encore L’Oréal Professionnel.

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