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Changements sociaux : le pouvoir des visuels

Sans cesse redéfini, le langage visuel exprime le changement sociétal autant qu’il le provoque. La parole se libère, l’image aussi. Celle de la femme, pour une plus juste représentation et une justice représentative ; et celle de l’homme, objet de communication visuelle souvent méconnu et dont on repense aujourd’hui plus que jamais l’exposition à travers un masculin (re)composé1.

Si elles sont passées progressivement et dans leur grande majorité d’une tradition orale à une tradition écrite, les sociétés contemporaines ont toujours privilégié la communication visuelle. Si bien qu’aujourd’hui l’image, médium de référence universel, ne se contente plus de représenter le réel mais de le construire en permanence, faisant de chacun un témoin et un acteur particulier de l’histoire. Dans ce « siècle de l’image » que définissait auparavant Gaston Bachelard, « pour le bien comme pour le mal, nous subissons l’image plus que jamais, l’action de l’image ».

Quand l’opinion publique naît de l’image

 

Avec le développement de l’image se généralise le recours systématique au visuel pour apporter une preuve tangible des faits et de l’histoire, donnant à voir au grand public une vérité qui ne lui était pas toujours accessible ou exposée. Inévitablement, cette démarche quasi scientifique de l’information ne se contente pas seulement de documenter une situation mais invite le public à se positionner par rapport à elle. C’est le cas notamment des photographies de guerre et de catastrophes mondiales, qui le confrontent à une réalité froide, directe et souvent méconnue. Il faudra en effet attendre les premières images des camps de concentration pour prendre toute la dimension de l’horreur et de son authenticité, celle-ci ne pouvant désormais souffrir d’aucune contestation. De même que l’opinion publique américaine (et mondiale) prendra un virage pacifiste déterminant lors de la guerre du Vietnam après la publication d’un cliché montrant une fillette chassée par le napalm de l’US Army.

L’apparition du photojournalisme et des médias spécialisés (comme les magazines Life ou Paris Match) vont accentuer cet impact du visuel. Dans le cadre humanitaire par exemple, c’est en effet par une ou plusieurs images marquantes que le public prend toute la mesure de la situation et s’engage alors pour y remédier, que ce soit lors de la famine éthiopienne de 1984 ; ou plus récemment, face au sort tragique des migrants. Le spectateur n’est plus un simple témoin mais bien un participant indirect de l’évènement : il ne voit plus les choses, il les vit.  Partout, l’image provoque l’émoi et de fait, un changement de mentalité.

L’image comme incarnation de messages

 

Si l’opinion se crée en réaction à l’image, l’image peut aussi être élaborée en fonction d’un public précis dont le comportement a été étudié à priori. La mobilisation n’est alors plus spontanée mais quasi programmée et ce, dans un but défini. On peut alors parler de « propagande visuelle », et positive, dans le sens où elle véhicule des valeurs humaines et stimule le questionnement. Souvenons-nous des images fortes d’un Act Up, couvrant l’obélisque au service de la santé publique ; ou d’un Greenpeace, associant les bébés phoques à la préservation de l’environnement — des images ayant fait le tour du monde, et des consciences, pour amener l’opinion vers de nouveaux champs de compréhension et d’action. Des sujets sociétaux  dont les entreprises n’hésitent plus à s’emparer pour répondre au besoin de décryptage de l’opinion publique, notamment dans leur démarche de RSE : prenons pour exemple fort la lutte contre le gaspillage d’Intermarché ou encore l’engagement durable de Nespresso. Une approche qui s’inscrit alors dans une optique de vulgarisation des enjeux, et des données qui y sont associées, comme le démontre le recours permanent à la photographies (ici chez Fusion) et aux visuels intelligents (chez QQF).

Ainsi, pour les marques comme pour les annonceurs, le visuel devient le moyen le plus efficace d’interpeller une audience et la faire adhérer au message. Par le symbolisme, le logo, la mise en scène, etc. se dévoilent même certaines représentations du réel et de ses possibles : le  bonheur selon Coca ; la tolérance selon McDonald ou encore une autre masculinité avec Acne. Des visuels qui, bien souvent, vont au-delà de leurs premières intentions qui sont d’esquisser un univers de valeurs et de pensées autour de la marque : ces visuels poussent plus loin leurs lecteurs. Ils les emmènent sur le terrain de l’interprétation, et donc, de la réflexion. Preuve que dans une société de l’image, une campagne visuelle ne reflète plus simplement le monde mais change aussi notre manière de le percevoir, et d’y vivre.


À propos de l'auteur
Diplômé de Science Po, je suis passé par des agences de communication et des médias grand public, affûtant ma plume et surtout ma curiosité pour les enjeux du marketing, du digital et de l'innovation

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