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Branding : quand l’image fait résonner les valeurs de votre marque

Traduire en image les mots qui définissent votre marque est loin d’être un exercice aisé… sans être toutefois impossible. Quelques conseils avisés pour vous en sortir !

Voilà, ça y est : le plan marketing est sur votre table. Les valeurs de l’entreprise vous regardent dans les yeux et comme tout bon responsable de la communication, une boule d’angoisse se forme dans votre gorge. Comment donc allez-vous traduire en image les mots choisis par l’équipe marketing pour définir l’identité de la marque ? Pas de panique, on vous explique pourquoi la tâche n’est pas aussi compliquée qu’elle en a l’air.

De la difficulté de communiquer en image certaines valeurs universelles

Toute marque, qu’elle soit personnelle ou née du département marketing d’une multinationale, se définit par un système de valeurs. Il s’agit en général de quelques mots choisis qui guideront la totalité des communications liées à la marque et ses produits, tous supports confondus. Qualité, prix juste, territoire, authenticité, convivialité, innovation, fiabilité, service, environnement : les termes sont nombreux et collent à la nature profonde de la marque.

Les responsables de la communication le savent : une image vaut mille mots. Mais si le médium a l’avantage d’évoquer des émotions au consommateur en quelques secondes, il présente l’inconvénient d’être difficilement rationalisable, de prime abord du moins.

Marketing

De la banque d’image à l’identité visuelle

A l’heure de choisir les images qui véhiculeront les valeurs en question, le travail peut sembler désarmant. Pour incarner l’authenticité ou la convivialité, des images nous viennent en tête pour orienter la recherche : la campagne, des personnes attablées, des célébrations festives. Mais comment traduire en une photographie la notion de qualité ?

Se tourner vers des professionnels – Votre premier salut viendra des banques d’images. iStock propose ainsi un moteur de recherche intelligent qui vous permettra de retrouver les contenus associés à un terme. Près de 38 000 images sont ainsi associées au mot « qualité », dont plus de 13 000 dans la catégorie « Signature ». Rien de moins.

Définir l’univers figuratif de vos valeurs  – Une recherche rapide vous permettra donc d’évaluer dans un premier temps l’univers figuratif dans lequel évolue votre valeur d’entreprise. C’est un exercice précieux dans le cadre d’un brainstorming visant à élaborer les outils de communication de la marque : en vous mettant en contact avec des images élaborées par d’autres, il peut vous amener à penser en dehors de vos cadres habituels.

Bâtir une identité visuelle –  Doublé d’une recherche croisée comprenant d’autres termes appartenant au champ sémantique de votre mot-clé, il peut orienter vos premiers échanges avec votre graphiste ou votre illustrateur. C’est aussi une façon d’engager le processus de story-telling qui vous permettra d’élaborer une véritable communication suivie sur les réseaux sociaux.

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Élaborer un discours pictural d’après les valeurs d’une marque.

L’avantage des moteurs de recherche intelligents sur les banques d’image est de combiner les mots-clés et les champs sémantiques. Cette option vous permettra ainsi de marier vos valeurs à des notions de saisonnalité. Croyez-le ou non, iStock propose 130 images dans la catégorie Signature répondant aux critères croisés « qualité » et « été ».

Cette ressource devient pratique quand il s’agit de planifier à l’avance ses publications sur les réseaux sociaux. En fonction des événements prévus à l’agenda, vous pourrez choisir des images en accord avec les valeurs de votre marque. Le nombre de likes, de RT et de commentaires vous servira alors d’indicateur pour évaluer la réception des valeurs de votre marque par la communauté de vos abonnés.

Julia OSSELAND

 

Crédits : 595908727456837931969506

 

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À propos de l'auteur
Diplômée de Sciences-Po Lyon et de HEC, consultante spécialisée en gestion de la créativité et en positionnement de marque pour les entreprises culturelles, Julia est directrice de publication du magazine "Plüm - A creative journey" et écrit notamment pour LVMH et L’Oréal.

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