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5 types de campagnes vidéo virales pour votre brainstorming

Si chaque campagne de communication se targue d’être unique, il est utile d’avoir à l’esprit certaines recettes (quasi) universelles durant la phase de brainstorming. En voici cinq qui ont fait leurs preuves. 

1. Les détournements

Le processus : on sélectionne une référence visuelle à la fois susceptible de parler au public cible et de représenter l’identité de la marque ou de l’organisation, puis on la modifie pour faire passer le message. Selon les moyens, le détournement sera plus ou moins sophistiqué. Pour les petits budgets, de simples sous titres ou un montage vidéo pourront suffire. Avec des moyens plus conséquents, on peut aller jusqu’à recréer un univers entier, comme McDonald’s pour son McCafé, à l’occasion du Toronto International Film Festival 2016.

Pourquoi ça marche : le public est plus facilement touché par une référence qu’il a déjà pu s’approprier par le passé. Et il est généralement curieux de voir de quelle manière cette référence sera adaptée.

Un exemple : La campagne de l’ONG SumOfUs contre l’utilisation excessive de l’huile de palme, qui parodie la publicité iconique de Pepsi avec Cindy Crawford…

2. Les interactives

Le processus : nécessitant généralement une préparation minutieuse, la mise en place de l’opération est répétée sur une ou plusieurs journées afin de toucher le plus large échantillon possible de cobayes. Rires, bouches bées, cris ou autres réactions seront les clés de la réussite de la deuxième phase du processus : la vidéo virale. Si ce type d’opération touche en effet un nombre limité de personnes « réelles », elles peuvent devenir de véritables phénomènes Youtube une fois mises en ligne.

Pourquoi ça marche : le sentiment d’empathie généré par ces campagnes est au cœur de leurs succès. Le fait d’y mettre en scène des gens « comme vous et moi » fait que l’on s’y identifie parfaitement.

Un exemple : la campagne de promotion du film « Carrie ». Plus de 60 millions de vues YouTube. Tout simplement. (Agence Thinkmodo)

3. Les « artsy »

Le processus : la marque ou l’organisation agit comme un mécène et en retire prestige et visibilité. On se situe ici moins dans la promotion de services ou de produits que dans la mise en avant de valeurs de marque ou encore d’engagement. Il s’agit aussi bien d’opérations isolées, comme lorsque Heineken restaure le Miami Marine Stadium, ou à plus grande échelle de véritable stratégie de marque comme dans le cas de la fondation Louis Vuitton.

Pourquoi ça marche : outre la qualité intrinsèque de l’œuvre, le fait d’aller au delà d’une logique purement mercantile confère à la marque une image positive, mais aussi authentique.

Un exemple : la campagne de Google « Street Art Project ». En répertoriant plusieurs dizaines de milliers d’œuvres de 34 pays, Google a créé une véritable exposition en ligne qui immortalise des œuvres de Street Art sur la toile.

4. Les comptes de réseaux sociaux fictifs

Le processus : il s’agit de créer un compte fictif Facebook, Twitter, Instagram ou autre spécialement pour la campagne et de l’alimenter de manière stratégique. À vous de transmettre des informations concrètes sur votre produit, le développement de la psychologie d’un personnage de série ou un message choc. La capacité à produire du storytelling est essentielle : c’est elle qui va fidéliser et faire croître votre public. Jour après jour, vous devrez alimenter le compte d’anecdotes, de détails ainsi que d’images pertinentes : il est donc indispensable d’avoir un agenda de publication soigneusement préparé à l’avance !

Pourquoi ça marche : la combinaison de l’aspect ludique et d’un apport réel à votre public cible et vous obtenez une combinaison gagnante.

Un exemple : Louise Delage, le faux compte Instagram d’une jeune et jolie alcoolique, créé par l’association Addict Aide pour lutter contre l’addiction à l’alcool chez les plus jeunes. 40 000 abonnés en deux mois, 220 000 vues pour la vidéo finale, des retombées presse considérables. (Agence : BETC)

5. Les fausses / vraies pubs

Le processus : dans un premier temps, la création et la diffusion de la vidéo. L’élément le plus important est la reproduction des codes très précis du media choisi. Qu’il s’agisse d’un documentaire, d’un journal télévisé ou d’une vidéo YouTube amateur, chaque détail doit être calculé au millimètre pour duper le spectateur.
Une fois seulement la vidéo diffusée, vous pouvez alors divulguer qu’il s’agissait d’un fake.

Pourquoi ça marche : moins c’est crédible, plus on a envie d’y croire. On a beau savoir que c’est trop gros pour être vrai, tous les codes visuels utilisés nous poussent à nous dire
« … et si ? »

Un exemple : « Liquid Mountaineering », un micro documentaire sur des adeptes de course à pied sur l’eau… est en fait une publicité pour la marque Hi-Tec, qui nia pendant plus d’un mois tout lien avec la vidéo avant d’admettre qu’elle en était à l’origine.
Résultat : plus de 14 millions de vues. (Agence : CCCP)

Espérons que ces 5 types de campagnes vous aideront à trouver l’inspiration pour votre prochaine prise de parole, car comme disait Bill Murray…


À propos de l'auteur
Consultant en communication et concepteur-rédacteur, Yacine Kouhen coache managers et speakers d’organisations européennes et internationales (Banque mondiale, TED Talks), ainsi que d’entreprises multinationales (Bayer, Linklaters).

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