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3 conseils pour votre stratégie d’ambush marketing

Festival de Cannes, grandes compétitions sportives, autant d’évènements qui accaparent l’attention et les discussions. Vous souhaitez profiter de l’effervescence qui les entoure sans être partenaire de l’événement ? C’est tout à fait possible, à condition de faire preuve de précaution et de doigté !

L’ambush marketing (ou « marketing d’embuscade ») permet à une marque de tirer profit de la notoriété d’un événement. Outre les contraintes légales, la distance est souvent ténue entre une bonne idée créative et une tentative de récupération un peu pataude. Voici nos conseils pour une stratégie gagnante !

Travaillez le lien entre l’événement et votre marque

Pour commencer, le lien entre votre marque et l’événement doit être aussi compréhensible que possible. C’était par exemple le cas de la marque de chips Vic qui, en exploitant son territoire naturel, a pu aisément réclamer le titre de partenaire des supporters à domicile avant l’Euro 2016. Chips + canapé : soirée sport entre ami(e)s. Et ce n’est pas Christophe Dugarry, qui s’est prêté au jeu, qui dira le contraire.

Il est toutefois possible d’exploiter une situation de manière moins frontale. Côté newsjacking, le petit frère de l’ambush marketing qui consiste à surfer sur l’actualité, nombre de marques se sont comme d’habitude emparées de l’élection présidentielle 2017. Une élection en partie marquée par la suspicion autour des instituts de sondage suite au Brexit et l’élection de Donald Trump. Ce qui a donné des idées au PMU, qui le jour du 1er tour, a appelé au vote sur les réseaux sociaux grâce au message suivant :

A parié ! Euh non… A voté !

N’hésitez pas non plus à jouer la carte de la création de contenu. Que ce soit par vos équipes ou par vos fans et followers (le fameux User Generated Content). Pour ce faire, vous pouvez jouer la carte du dispositif ludique en point de vente ou encore du jeu concours en ligne. Car oui, la promesse d’une récompense reste un fort vecteur de mobilisation d’une communauté.

Des idées simples, souvent peu coûteuses et qui pourraient bien vous aider à faire le buzz, pour peu que vous y mettiez la dose de second degré nécessaire. Il ne vous reste plus qu’à faire sourire vos audiences !

Rendez-vous à proximité du lieu de diffusion

Autre technique propre à l’ambush marketing : être présent à proximité du lieu de l’événement. À proximité seulement ? Oui, car il est évidemment interdit de faire du street marketing dans l’enceinte d’une manifestation officielle dont vous n’êtes pas partenaire. Ce serait trop facile !

Pour ce faire, pensez aux transports menant à proximité de l’événement : gares, stations de bus, tram ou encore métro. En 2011, Stella Artois avait ainsi provoqué l’ire de l’US Open et de son partenaire Heineken en achetant le plus légalement du monde les espaces publicitaires situés dans la gare la plus proche. Une campagne d’affichage très axée tennis, bien évidemment… et qui a dû laisser croire à plus d’un spectateur que le brasseur belge était partenaire officiel de ce Tournoi du Grand Chelem. Malgré la demande de retrait des affiches de la part de l’organisateur du Tournoi, la marque était bel et bien dans son droit. Un peu limite, mais réussi !

Outre les happy fews accrédités ou détenteurs d’un précieux sésame, n’hésitez pas à cibler tous ceux et celles qui se rendent sur des lieux de diffusion. Votre campagne de street marketing prendra par exemple pour cibles les bars, cafés et écrans géants dans le cadre de compétitions sportives ; ou encore les espaces publics situés à l’extérieur des grilles pour les évènements people. Autant de « vrais fans » qui seront ravis de combler leur attente avec vos produits, goodies et animations.

Ne franchissez pas la ligne rouge

Les contraintes légales sont nombreuses et il vous faudra bien les avoir en tête. Première d’entre elles, l’interdiction absolue d’utiliser les marques déposées, qui vont de la dénomination officielle de l’événement à son logo, en passant par les expressions qui lui sont directement associées.

Autre danger : l’accusation de parasitisme, autrement dit de concurrence déloyale. Attention donc à prendre soin de ne pas causer de préjudice direct à l’une des marques officiellement partenaires, c’est-à-dire de se placer ouvertement en concurrence avec elle. Car on le répète tout de même : Stella Artois, c’était vraiment limite…

Faites donc preuve de créativité, de positivité et, surtout, attendez d’avoir la bonne idée pour vous lancer avec efficacité !


À propos de l'auteur
Responsable éditorial chez YouLoveWords, entre formation littéraire et de science politique, fictions imaginaires et passages au Mexique, parfois terre-à-terre mais surtout éclectique.

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