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3 campagnes qui ont fait une utilisation créative de la data

Alors que l’on commence à peine à entrevoir toutes les possibilités permises par le Big Data, certaines entreprises ont d’ores et déjà incorporé les flux de données en direct au cœur de campagnes publicitaires forcément étonnantes. Nous en avons sélectionné trois, qui annoncent la couleur de la pub de demain.

1- Netflix GIF Campaign

En septembre 2014, la plateforme de streaming aux séries iconiques débarquait des États-Unis pour s’établir en France. Cependant, pas facile pour l’entreprise américaine de devenir une référence dans un univers audiovisuel français partagé entre un fort attachement à la télévision, et une pratique du piratage chez les plus jeunes.

Afin de créer un lien fort avec sa cible, une analyse de deux ans de metadata françaises a permis à la marque d’identifier les grands traits de personnalité français. Ils ont ainsi mis au point une stratégie de communication à base de GIFs, qui a permis aux passants de s’identifier aux héros des différentes licences, reprenant les codes présents sur internet.

Mieux encore, les GIFs étaient adaptés en direct au contexte local. Il se mettait à pleuvoir ? La marque diffusait un GIF où un héros bien connu affrontait de violentes bourrasques. La France était éliminée lors d’une compétition sportive ? En moins de deux heures, les panneaux diffusaient un contenu pertinent, rebondissant sur l’actualité chaude. Une utilisation plus qu’habile des possibilités permises par le Big Data, et l’identification des différentes trends en direct.

La vidéo sur la campagne

2- Spotify — « Thanks 2016, it’s been weird »

En 2016, Spotify a décidé de marquer la fin d’une année plus que spéciale en lançant sa plus grande campagne d’affichage mondiale jamais entreprise. Sous les mots « Thanks 2016, it’s been weird » (« Merci 2016, année franchement bizarre »), le géant du streaming s’est amusé à diffuser des données rigolotes sur les écoutes de ses abonnés.

Ainsi pouvait-on lire sur certains panneaux d’affichage les messages personnalisés, et géolocalisés, de la marque à ses abonnés. « Cher abonné de Los Angeles, qui a écouté pendant 4 heures la playlist “Forever Alone“ le jour de la Saint-Valentin, est-ce que tout va bien ? » ou encore, sur l’immense panneau disposé sur le rond-point place de la Bastille à Paris : « En 2016, les parisiens ont écouté The Weeknd principalement le vendredi ». Encore une fois, l’utilisation de la data a permis au site de streaming de toucher sa cible avec une pertinence que l’on retrouve rarement ailleurs. Une façon unique d’entretenir un lien unique avec ses abonnés, le tout au travers de l’humour et de l’originalité.

3- Melomana Patients — « Melanoma Likes Me »

Changement de registre, avec cette campagne lancée par l’association Melanoma Patients Australie, qui fait de la prévention pour les cancers de la peau en Australie. Alors que chaque année le soleil australien est à l’origine de nombreux cancers de la peau, l’organisme a mis au point une campagne et un algorithme qui lui ont permis d’atteindre sa cible de manière très efficace. À chaque fois que certains hashtags étaient utilisés sur Instagram par des bronzeurs enthousiastes, un compte nommé « _melanoma » likait et commentait les publications. Plus d’un million de messages ont ainsi été publiés sous des photos de #plage et de #bronzette, rappelant à leurs auteurs de se protéger du soleil. Les commentaires renvoyaient également sur une page de sensibilisation et de prévention au cancer de la peau.

Vidéo sur la campagne

Définition précise de la cible, rapprochement de la marque à son audience, pertinence et force de frappe : autant d’atouts aujourd’hui permis par un usage habile de la data et que l’on retrouve dans chacune de ces campagnes. Et si la technologie rendait la publicité plus humaine ?


À propos de l'auteur
Diplômée de l'École Supérieure de Commerce de Marseille, Emilie aime aujourd'hui à manier les questions de société autant que la stratégie marketing. Elle écrit pour VICE, et a fait ses armes au sein du site d'infotainment Topito. Issue de la génération Y, la technologie et l'internet n'ont pas de secret pour elle.

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